Meta pierde en un año a las dos ejecutivas clave en la relación con anunciantes y agencias

| 6 JUNIO 2022 | ACTUALIZADO: 7 JUNIO 2022 8:13

La dimisión de Sheryl Sandberg como directora de Operaciones de Meta deja a la compañía sin la persona más importante respecto al negocio que el año pasado le proporcionó el 98% de sus ingresos, el de la publicidad. La ejecutiva saliente es la arquitecta del modelo comercial del gigante tecnológico y el principal vínculo con los grandes conglomerados publicitarios y anunciantes de primer nivel. Especialmente después de que en junio del año pasado la vicepresidenta de Negocio Global Carolyn Everson abandonara la empresa.

El papel conjunto de ambas es reconocido por ejecutivos relevantes como el exconsejero delegado de McCann Worldgroup Harris Diamond, que ha declarado recientemente a The Wall Street Journal que “su pérdida tendrá un impacto significativo porque las dos entendieron las necesidades de los grandes anunciantes de la mejor manera”.

En los últimos 12 meses se ha concretado la salida de Sheryl Sandberg y Carolyn Everson, dos figuras muy importantes para entender el auge del negocio publicitario de Meta.

Fruto de ese entendimiento mantenían una nutrida agenda con los directivos clave de las empresas que dedican mayores presupuestos a la compra de medios, a los que convencieron de invertir más en las plataformas de Meta. Joe Tripodi, antiguo director de Marketing de Coca-Cola, atribuye en concreto a Sandberg el papel de “catalizador para lograr que los planificadores fueran cada vez más hacia el digital”.

Pero tanto Sandberg como Everson tuvieron que afrontar las dudas y las quejas del sector en sucesivas crisis de imagen del gigante tecnológico que comprometían la inversión de una parte incierta de sus clientes. Dos de los ejemplos más recientes son el boicot a mediados de 2020 o el escándalo de Cambridge Analytica. Además los planificadores encontraban a menudo en ellas respuestas poco satisfactorias sobre si Facebook o Instagram ofrecían realmente la seguridad de marca que pedían, y de hecho hasta marzo de este año no ha sido seleccionada la primera empresa independiente para verificarla. En paralelo ha introducido controles de exclusión para los anunciantes.

Esas controversias sobre las que tenían que dar la cara ante terceros, con un eventual coste de credibilidad personal en ocasiones, han sido citadas por medios especializados como detonante parcial de sus respectivas marchas. Ahora queda por ver quién se encargará de mantener informados a anunciantes y agencias si se produce una nueva crisis de imagen, ya que ninguno de sus sustitutos mantiene relaciones tan estrechas con los actores más relevantes de la industria.

Para Meta el actual es un periodo de transición ya que está trabajando en hacer que su negocio publicitario se adapte a funcionar con el mínimo indispensable de datos. Esa es una exigencia creciente que viene de la mano de reguladores y ecosistemas móviles en el contexto del final anunciado de las cookies de terceros y el refuerzo de privacidad en iOS que tendrá su eco en Android igualmente.