El gigante de la alimentación Mondelez está usando una nueva herramienta de inteligencia artificial generativa que le va a permitir ahorrar entre el 30% y el 50% del coste de producción de contenido vinculado a marketing.
Así lo ha indicado a Reuters su vicepresidente de experiencia de consumidor, Jon Halvorson, que ha concretado que la compañía empezó a desarrollarla con Publicis y Accenture el año pasado.
En ese proceso, la compañía ha invertido más de 40 millones de dólares y espera obtener ahorros sustanciales especialmente si con ella puede crear vídeos más elaborados. De hecho, espera que sea capaz de generar anuncios televisivos cortos que podrían estar ya listos para el próximo verano, y que podrían incluir campañas potenciales para la Super Bowl de 2027.
Su vicepresidenta de habilitación digital y datos, Tina Vaswani, ha puntualizado al respecto que siempre habrá humanos que revisen el trabajo de esa herramienta de cara a evitar problemas. Para ello, Mondelez ha fijado límites para evitar que las campañas que cree destaquen malos hábitos alimentarios o promocionen prácticas desde el vapeo hasta el consumo excesivo. Y además no usarán lenguaje manipulativo ni estereotipos ofensivos.
El fabricante de Oreo, Cadbury o Chips Ahoy! viene trabajando en su desarrollo con Publicis y Accenture desde el año pasado.
Hasta la fecha, Mondelez está usando estas capacidades para lanzar anuncios en redes sociales de sus galletas Chips Ahoy! en EEUU y su chocolate Milka en Alemania. En algunas de esas creatividades aparecen animaciones que costarían «cientos de miles de dólares», según Halvorson, pero que con la inteligencia artificial son mucho más asequibles.
Otra de sus marcas más célebres, Oreo, utilizará la herramienta para las páginas de producto en Amazon y Walmart en EEUU desde noviembre. Y para próximos meses lo previsto es que su uso se amplíe a otras como Lacta o Cadbury en otros mercados.
Ese despliegue progresivo se producirá a costa de reducir presupuestos para agencias. Ese es el escenario de eventual desintermediación creativa y de planificación de medios es el que más preocupa actualmente en los gigantes publicitarios, que están invirtiendo de forma significativa en inteligencia artificial para mantenerse como socios necesarios de las empresas que cuentan con ellos. Y también de quienes no lo hacen por tamaño, como muestra la última iniciativa de WPP con su plataforma.
