Morgan Stanley anticipa un crecimiento del 20% en publicidad digital con Facebook, Google y Pinterest a la cabeza
El próximo año apuntalará una recuperación en ‘V’ para la planificación publicitaria digital. Eso es lo que sostiene Morgan Stanley, que ha trazado un escenario en el que la inversión en ese soporte aumentará un 20%, con Facebook, Google y Pinterest como principales beneficiados. La cifra mejora la previsión anterior del 15%, y lo hace especialmente en base a los resultados por encima de expectativas de estos y otros gigantes de internet en facturación comercial durante el tercer trimestre.
Los analistas explican que estas compañías han visto beneficiadas por la evolución del comportamiento de los consumidores durante la pandemia. Los episodios de confinamiento forzados por el coronavirus han acelerado tendencias previas en consumo y desplazamiento asociado de la planificación, con el comercio electrónico como protagonista creciente. Google y Facebook están haciendo incursiones cada vez más serias en ese ámbito a través de YouTube e Instagram, respectivamente.
Además, la esperanza de que en 2021 el mundo esté mejor preparado para afrontar el coronavirus gracias a una vacuna plantea un escenario de recuperación para la industria del turismo. Y eso implicaría el retorno de la inversión en publicidad en búsquedas para Google, que ha sido el principal perjudicado de la caída estimada de hasta el 50% en inversión publicitaria digital del sector. Su peso en 2019 era del 8% en la planificación global en el soporte y Morgan Stanley espera que en dos años pueda volver a aproximarse a esa cifra. YouTube también ofrece perspectivas positivas tanto en publicidad de marca como en campañas de respuesta directa.
Para Facebook las previsiones son aún mejores, con un 27% de crecimiento para 2021. E incluso los autores del análisis reconocen que esa podría ser una estimación baja porque no incluye las capacidades de comercio electrónico que ha estrenado Instagram recientemente, cuya aportación podría “añadir cientos de millones de dólares en ingresos publicitarios”.
La relativa sorpresa de la nota de Morgan Stanley es la apuesta por Pinterest, que presentó un espectacular aumento de ingresos del 58% en el tercer trimestre y superó en casi un 13% las previsiones de los analistas. El análisis le otorga un amplio margen de mejora en las cuentas gracias a la seguridad de marca que ofrece y las posibilidades que apuntan sus pujas automáticas y el desarrollo de herramientas internas de marketing de rendimiento.
