La publicidad digital repunta por encima de lo esperado en plataformas tras lo peor de la pandemia
Los analistas se quedaron cortos en sus expectativas de recuperación de ingresos publicitarios para los gigantes tecnológicos. Las presentaciones concurrentes de resultados de Facebook, Alphabet y Twitter dejaron cifras de facturación por encima de lo previsto en el tercer trimestre y señalan una recuperación importante de la planificación tras los meses más duros del coronavirus.
En concreto Facebook superó la predicción del mercado en un 8,4% e ingresó 21.470 millones de dólares, y Alphabet la batió por un 7,5% hasta alcanzar los 46.170 millones. Pero Twitter fue la gran sorpresa de la jornada con un 20,7% de mejora respecto a la cifra avanzada por analistas, hasta alcanzar los 936 millones.
Para cada una de las empresas estos resultados suponen un hito relevante respecto al segundo trimestre por diferentes motivos: Alphabet había registrado el primer declive de ingresos de su historia por el impacto negativo del coronavirus en sectores que tradicionalmente hacen un uso intensivo de publicidad en búsquedas, como el de los viajes; Twitter había facturado un 23% menos por la combinación de la pandemia y los disturbios raciales en EEUU; y Facebook había sobrellevado mejor que sus rivales el desplome publicitario, en parte gracias a la inversión masiva en anuncios políticos de cara a las elecciones, pero a las puertas de un boicot publicitario que finalmente no ha tenido impacto aparente sobre sus cuentas.
Además estos datos han sido contraintuitivos respecto a la evolución del número de usuarios en los casos de Facebook y Twitter. La primera perdió dos millones en su mercado más lucrativo, el de EEUU-Canadá, mientras que la segunda apenas pudo sumar un millón más a su base total, defraudando la previsión de un incremento de 10 millones que habían previsto los analistas. Eso va en línea con la eventual tendencia de mayor rentabilidad de usuarios que puede conllevar la entrada de estos actores en el comercio electrónico, un área en el que Facebook está recibiendo mayor demanda y que Alphabet está potenciando ya en YouTube.
Por otro lado, Amazon también presentó cuentas a la vez y consignó un 51% de incremento en su categoría de “otros”, que incluye sus ingresos publicitarios. Aunque los 5.600 millones de ese segmento suponen un porcentaje modesto de los 96.100 millones que facturó en el segundo trimestre, apuntalan igualmente la tendencia al alza de ese negocio para la empresa de Jeff Bezos y contribuyen a reflejar la mejora del mercado de la publicidad online. Todo ello a la espera de ver cómo evoluciona la pandemia en la recta final del año, con nuevos confinamientos confirmados en diferentes países y otros en estudio.
