Natalia Papiol (The Trade Desk): «La prórroga de Google con las cookies va a ayudar mucho a todos los players del sector»

La decisión de Google de retrasar dos años más la eliminación de las cookies de tercera parte ha impactado a todos los actores del sector de la publicidad digital. Uno de los más afectados es The Trade Desk, uno de los mayores DSP del mundo que ha trabajado intensamente en su solución cookieless -Unified ID 2.0- y que ahora puede seguir desarrollando unos meses más.

Esta prorroga es una «buena noticia», comenta en una entrevista a este medio Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk en España desde de 2017. Siempre ligada a la publicidad digital, esta directiva ha trabajado en Mediacom, Xaxis, Hi-Media o el Grupo Antevenio.

¿Cómo valora la prórroga decidida por Google?

Son buenas noticias. Desconozco por qué Google ha tomado finalmente esta decisión, pero el anuncio de esta prórroga va a ayudar mucho a todos los players del sector. Le va a dar más tiempo a todo el mundo para decidir qué hacer en el futuro. Teníamos a los anunciantes preguntándonos, buscándonos, viendo nuestra solución, tomando decisiones… Los publishers igual. Todos nos preguntábamos si nos iba a dar tiempo.

Pero lo más importante aquí es el usuario. Que el usuario sepa qué esta pasando con sus datos, para qué se van a utilizar, quién los está tratando… Tenemos unos meses más para estudiarlo y tomar la mejor decisión.

Omnicom se ha adherido a vuestra solución cookieless ¿En qué acuerdos estáis trabajando?

Omnicom ha sido la compañía más reciente en unirse a Unified ID. No ha sido la única -ya se habían unido Publicis a través de su filial Epsilon o Nielsen, la empresa de datos y mediciones- y sabemos que no será la última porque estamos en conversaciones con otras. La suerte que tenemos es que estas grandes empresas -como Omnicom o Publicis- son globales, como The Trade Desk, y cuando se hace un acuerdo de este tipo, se aplica a todos los mercados.

Además de esto, en España trabajamos en local muy cerca de estas compañías y de otras. Trabajamos con todas las Big Six y con las agencias de medios más innovadoras.

Pero hay que tener en cuenta que en Europa está el GDPR. En Estados Unidos está todo operativo y funcionando, con los publishers más relevantes unidos a esta solución; mientras que en Europa tenemos que analizar muy bien cómo se tratan los datos y otra serie de cosas que nos exige la normativa. Pasarán unos meses -quizá a finales de este año- para que esté igual de operativo que en otros mercados como Estados Unidos.

Sobre esto último, un directivo de Google mostró dudas sobre vuestra solución. Decía que los correos electrónicos podrían no satisfacer las demandas de privacidad. ¿Cómo valoráis internamente esta posición?

Todos coincidimos en que el consumidor tiene que estar en el centro de cualquier nueva identidad que podamos tener encima de la mesa. La transparencia es lo más importante. Como consumidores, cuando confiamos en las intenciones que tiene un anunciante o un editor en cuanto al tratamiento de nuestros datos, estás más dispuesto a compartirlos. En nuestro estudios se dice que el consumidor está dispuesto a intercambiar su dato por contenido. Pero hay que decirle al consumidor qué datos estamos utilizando y para qué.

Para nosotros, las solución que tenemos que poner encima de la mesa tiene que ser simple y transparente. Unified ID es lo que hace.

«Todos coincidimos en que el consumidor tiene que estar en el centro de cualquier nueva identidad que podamos tener encima de la mesa».

The Trade Desk terminó 2020 con crecimientos globales significativos, sobre todo en televisión conectada y audio. ¿Cómo le ha ido a la filial española?

Nuestros resultados también confirman esa buena tendencia. Es cierto que hubo unas primeras semanas -de marzo a abril- en las que las marcas estaban tomando decisiones sobre qué hacer, qué comunicar ahora que nuestra audiencia está encerrada en casa; lo que tenía todo el sentido. Pero a partir de entonces, enseguida entendieron bien cada una qué papel iban a tomar y fueron poco a poco recuperando la inversión.

Al final, lo que ha supuesto para nosotros el COVID es aceleración en la innovación digital, desarrollo de nuevos modelos de negocio y crecimiento en ciertos canales, como pueden ser la televisión conectada o en Digital Out Of Home (DOOH). En este último segmento nosotros ya teníamos el inventario -Atresmedia, Mediaset…- disponible en nuestra plataforma, pero el crecimiento de este canal ha sido muy significativo y realmente es donde están las audiencias. Por eso las marcas entienden que la televisión conectada tiene que ser gran parte del crecimiento de este año.

Yo entré en la compañía hace cuatro años -en abril de 2017- y desde entonces la plantilla se ha multiplicado por ocho. Nosotros damos mucho peso al servicio, además de tener una tecnología muy puntera, la mejor que hay en el mercado. Tener un equipo muy potente y dedicado a los clientes -agencias de medios y las marcas- es el motivo de nuestro éxito.

Quería profundizar en el segmento de televisión conectada ¿Cómo esta creciendo esta área y qué expectativas observa?

Vemos mucho interés de los anunciantes y agencias. Ha crecido muchísimo. Para nosotros es el principal conductor del crecimiento de este año. Como digo, la demanda aumenta pero el inventario todavía es limitado. Los principales broadcasters del mercado ya están a disposición de nuestra plataforma, pero sin duda hay que continuar trabajando en la industria para hacer un mejor desarrollo de la solución.

La televisión siempre ha tenido un peso muy importante en la planificación y creemos que la televisión conectada va a tener todavía un peso más importante porque tiene todo lo bueno de la televisión tradicional y a eso le unimos todos los beneficios del digital con la posibilidad de incorporar los datos.

Hemos hecho un estudio recientemente donde vemos que casi dos días a la semana están los españoles consumiendo streaming, pero por otra parte no están dispuestos a pagar más de 10 euros al mes en suscripciones. Esto nos dice que, como mucho, están dispuestos a pagar un servicio por hogar.

Esto nos lleva a pensar que en algún momento, ahora que hay buenos contenidos en estas plataformas de streaming, la publicidad entrará. La audiencia está de manera proactiva pero relajada consumiendo contenido y es más receptiva a recibir publicidad que en otros medios.

«La televisión conectada va a tener todavía un peso más importante porque tiene todo lo bueno de la televisión tradicional y a eso le unimos todos los beneficios del digital».

La publicidad exterior ha sufrido muchísimo durante la pandemia. ¿Cómo se está comportando la parte digital?

Efectivamente, fue el canal que más sufrió. Tener a todas las personas encerradas en casa sin acceder a los impactos de Out of Home en las calles hizo que el mercado sufriera mucho. Pero, por otra parte, yo les he visto que están en un momento de ganas de innovación, de reinventarse.

Es un canal muy interesante, porque venía de ser muy tradicional y en solo unos años -no solo por la pandemia- se ha empezado a digitalizar y a estar más cerca de los adserver, que hace años era impensable. Ahora hay un término nuevo -PRODOOH (Programmatic Digital Out Of Home)-, donde hay una demanda creciente, por ejemplo, en el sector de la automoción que está de manera muy innovadora probando y experimentando con este canal.

Cuando los consumidores vuelvan a estar en las calles, estarán siendo impactados por esos anuncios, gestionados ahora de manera programática, con lo que están alimentados por la data.  En este caso, el impacto es a grupos de personas –one to many-, porque de momento no hay manera de impactar a una persona en concreto. Nosotros estamos incorporando proveedores de data, no solo geolocalización, que pueda hacer que este canal esté donde se merece, porque siempre ha sido muy relevante en el plan de medios.

¿Por qué cree que en España ha caído más la inversión publicitaria digital que en cualquier otro país de Europa?

Llevo en mi casa trabajando más de 400 días y he tenido la oportunidad de estar casi diariamente hablando con compañeros de todo el mundo, sobre todo de Europa y veía que las primeros restricciones que hubo en España eran muchísimo más estrictas que en otros mercados. No pudimos ni salir a hacer deporte durante semanas. En ese momento, sufrimos más por ese motivo.

Pero creo que la recuperación está en camino. Estamos avanzando, aunque quizá de manera más lenta que otros mercados, como Alemania o Francia. Como decía antes, estamos avanzando en innovación y digitalización. Algo bueno que nos va a traer esta situación tan desagradable es el hecho de que se ha multiplicado el consumo digital.

Las marcas también veo que están con ganas de innovar. The Trade Desk es una plataforma totalmente innovadora y muy diferente a todo lo que existe en el mercado. No es una copia de otra tecnología, se creó de cero pensando en cómo debería ser una compra programática o en tiempo real de todos los medios posibles del Internet abierto -los que no sean Walled Garden-. Las marcas más innovadoras y que quieren hacer cosas diferentes se han acercado a nosotros este año para explorar. Y quien prueba The Trade Desk repite. Lo tenemos estudiado.

Vamos a ponernos en los niveles prepandemia a finales de este año. El cuarto trimestre es el más intenso en publicidad. La Eurocopa, Juegos Olímpicos… también ayudan mucho a mover el sector publicitario.

TV conectada, datos y cookieless

Efectivamente, la pandemia ha traído cosas positivas para el sector. La publicidad digital ya supera en inversión a la offline en España, ha habido un gran auge del comercio electrónico, la transformación digital de las empresas… ¿Cómo han impactado estas tendencias a The Trade Desk en España?

Con esta innovación y la explosión de la digitalización, hay tres ejes fundamentales que han liderado nuestra evolución en los últimos meses.

En primer lugar, ya hemos hablado de ello, es la televisión conectada. Creemos que va a seguir aumentando tanto en el inventario como en inversión de los anunciantes. Si lo piensas bien, estaban sobreponderando el contenido generado por el usuario. Había ahí más inversión de la que realmente le correspondía, bajo mi punto de vista. Ahora han visto que hay un contenido premium -Mediaset, Atresmedia, Rakuten…- y que el inventario está a su disposición.

Otro de los ejes es la importancia de los datos, sobre todo, del anunciante -el first party data-. The Trade Desk es una plataforma totalmente abierta, creemos en el Internet abierto. No creemos que tenga que haber muros. El anunciante tiene que tener herramientas que le den acceso a todo Internet, ya sea audio, móvil, display, televisión conectada, exterior… y, por supuesto, utilizando la data de la marca.

Por último, el mundo sin cookies. Ha sido el gran tema del año. Como decía antes, lo que ha hecho The Trade Desk es colaborar con la industria, crear una solución de código abierto que sustituya a la cookie. Lo que hacemos es poner al usuario en el control de sus datos, que conozcan en todo momento qué se está haciendo con sus datos. Ha tenido muy buena acogida en el mercado. La cookie se venía utilizando desde hace mucho tiempo, funcionaba bien pero quizá era algo arcaico que había que renovar. Ha sido un momento fantástico para reinventarnos.

Acabáis de presentar vuestra plataforma para planificadores -Solimar- ¿Qué ventajas tiene?

Lo primero, un guiño sobre el nombre. Nuestro CEO es un amante del español. Eligieron ese nombre por ese momento del atardecer cuando el sol que se encuentra con el mar. Somos una empresa tecnológica que ponemos a los humanos en el centro, tanto al empleado como al usuario.

Solimar es un nuevo desarrollo. Es la misma plataforma que ya teníamos, pero con una vuelta más. Algo mucho más innovador. Tengo la suerte de trabajar en una empresa que cada semana realiza un pequeño update, lo que no pueden decirlo muchas empresas. Al estar totalmente enfocados en nuestro DSP -no tenemos otras líneas de negocio ni otras tecnologías que nos despisten-, hacemos desarrollos semanales y, lo más importante de todo, con el feedback de nuestros clientes. Escuchamos a nuestros clientes en los 25 mercados en los que tenemos oficina y en el resto de países en los que operamos sin oficina sobre cómo podrían mejorar la plataforma y a partir de ahí hacemos la evolución.

Solimar es la respuesta a esto. Hacemos una plataforma lo más sencilla posible para el trader para que también pueda dedicar tiempo a pensar en la estrategia y objetivos del cliente y no tanto a estar haciendo un trabajo más operativo, que además eso se puede hacer con inteligencia artificial. También existe la posibilidad de trabajar de una manera muy profunda con la data del cliente para que la integren en nuestra plataforma en combinación con Unified ID 2.0.

Al final, es una manera, no tanto de hablar de KPIs de campañas -CTR, CPM…- sino de lo que realmente importa, que son los objetivos de la marca –awareness, consideración, acción…-. Esta plataforma pone desde el principio estos objetivos.