Óscar Rodríguez (Xaxis): «Todo tiende a digital y digital tiende a programático»

La publicidad digital está atravesando un periodo de cierta incertidumbre en España y a nivel global. El verano no fue bueno en términos de inversión de los anunciantes, situación que se ha extendido durante el segundo semestre. De hecho, IAB redujo sus previsiones de crecimiento para este año, aunque proyecta porcentajes de aumento bastante saludables (del entorno del 6% y 12%).

Este frenazo del crecimiento no está afectando a todos los soportes por igual. La prensa digital es la que más está sufriendo este año, mientras que otros formatos como el marketing de influencers, el vídeo digital o los buscadores siguen creciendo a buen ritmo.

Para comentar este contexto convulso, conversamos con uno de los mayores expertos de España en publicidad digital y, en particular, en programática: Óscar Rodríguez, managing director de Xaxis Spain, que es la unidad de programática de GroupM.

La publicidad digital ha sufrido un frenazo del crecimiento este año en España ¿Qué está pasando sobre todo desde el verano?

El ritmo de crecimiento sí se ha ralentizado desde el verano, debido a la compleja situación económica que vivimos a nivel global, derivada de la guerra en Ucrania y el incremento de los costes de la energía y otros bienes primarios.

A pesar de esto, no toda la publicidad se ha frenado. Hay disciplinas que siguen creciendo a un ritmo saludable. Probablemente, la publicidad digital convencional es la que se está viendo más afectada.

Los medios tradicionales están acusando este estancamiento de la publicidad digital ¿Los muros de pago les están penalizando o atiende a otros motivos?

No creo que los muros de pago sean una penalización para los medios. De hecho, creo que la convivencia entre muros de pago y publicidad es una solución positiva. 

El impacto en los medios más tradicionales se debe a la gran fragmentación de las audiencias digitales y a la desconexión que hay entre las audiencias más jóvenes y estos medios. Estas audiencias consumen los medios digitales de una forma totalmente diferente a los que estamos en la franja de más de 40 años.

«El impacto en los medios más tradicionales se debe a la gran fragmentación de las audiencias digitales y a la desconexión que hay entre las audiencias más jóvenes y estos medios».

Twitter, YouTube o Meta están teniendo dificultades para mantener el gran crecimiento de sus ingresos publicitarios ¿Están los anunciantes prestando más atención a otros soportes?

Han surgido, últimamente, nuevos actores como TikTok, Twitch o los entornos asociados al gaming. Esto hace que la inversión publicitaria se distribuya de otra manera. Cada vez hay más competencia y más fragmentación. Si a esto le sumamos la inestabilidad vivida desde la pandemia (recortes en las inversiones publicitarias), se ha generado un caldo de cultivo en el que los grandes players tecnológicos se están viendo afectados, con la consecuente reducción de sus porcentajes de crecimiento.

¿Cómo ve la entrada de la publicidad en Netflix? ¿Puede convertirse en un actor relevante de la industria publicitaria?

Probablemente, las nuevas plataformas de televisión digital acaben en un modelo híbrido entre suscripción y publicidad, con lo que se convertirán en serios rivales para las televisiones tradicionales. 

El error sería pensar que la competencia de Mediaset es Atresmedia, por ejemplo. Las amenazas no solamente son estas nuevas plataformas (o todo el contenido de vídeo digital que existe), si no los cambios de hábitos en el consumo de medios. Cualquier player que reduzca el tiempo de consumo a los canales de televisión lineal es competencia. 

Un 56% es programática

¿Cómo se está comportando la programática este año? ¿Qué porcentaje de la inversión publicitaria digital se comercializa actualmente mediante esta modalidad en España?

A pesar de estar viviendo un año complicado, como toda la publicidad en general, es de las pocas disciplinas que está logrando mantener el tipo. Según uno de los últimos informes de la IAB (Interactive Advertising Bureau), de los meses de verano, el peso de la publicidad programática se sitúa en un 56%, con lo que sigue evolucionando favorablemente. Los datos apuntan a que nuestro país es el sexto mercado programático más grande de Europa y prevén que se alcance una cuota cercana al 90% para el año 2026-2027.

¿Cómo va a afectar a esta modalidad la próxima eliminación de las cookies?

Llevamos trabajando varios años en adoptar soluciones ‘cookieless’ (sin cookies) y hemos hecho muchos avances. Actualmente, estamos en un punto a caballo entre el mundo con cookies y el mundo sin ellas. La apuesta es ser 100% cookieless antes de 2024, última fecha dada por Google para poner fin a las cookies de terceros. En esta situación, no debería tener ningún tipo de impacto.

Televisión conectada, publicidad exterior digital… ¿Cuándo se generalizarán estos formatos en España?

La televisión conectada está evolucionando de forma acelerada. El 82% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para TV, según IAB (27,4 millones de individuos). Las plataformas de vídeo han ayudado mucho a este crecimiento del consumo, que se seguirá extendiendo y consolidando en los próximos años.

En el caso de exterior digital creo que el crecimiento va a ser más comedido, por una serie de limitaciones: patrimonio existente de pantallas digitales (que tenderá a crecer), la limitación horaria (no están funcionando las 24 horas del día, lo que limita el inventario disponible) y, probablemente, también exista algún recelo por parte de los propios exclusivistas de publicidad exterior.

El audio online es otro formato en auge en España ¿Es atractivo también para los anunciantes?

Pues es un formato al que le queda un recorrido muy interesante, si lo comparamos con lo que sucede en otros mercados. En 2021 solamente pesaba un 5,1% del total de inversión digital en nuestro país. En cambio, en Reino Unido o Sudamérica, están muy por encima de nosotros. Esto hace pensar que será un formato que crecerá bastante. Al igual que ha pasado con el vídeo, el consumo de audio digital se ha disparado en los últimos años (escuchas de música online, podcasts, streaming de radio…). Al final, como ocurre con todo, la publicidad tiene que estar donde están las audiencias. 

Ya hay muchos anunciantes que trabajan con audio online, pero necesitamos hacer que se conviertan en planificaciones recurrentes, al igual que ocurre con la radio convencional. La publicidad dinámica en audio (que cambia la cuña en función de la localización, la hora del día, la situación meteorológica…) es un valor diferencial con respecto a la cuña de audio ‘analógica’.

¿Qué novedades veremos en programática a corto y medio plazo?

Sacando la bola de cristal, me atrevería a decir que la publicidad programática se seguirá extendiendo a través de los diferentes formatos y dispositivos digitales. Habrá que seguir muy de cerca los nuevos entornos que han surgido o están surgiendo (gaming, metaverso…). Tal y como estamos viendo, todo tiende a digital y digital tiende a programático.

¿Los grandes anunciantes españoles prefieren gestionar internamente la programática o confían en agencias?

Hay de todo, aunque la mayoría de los anunciantes gestionan la publicidad programática a través de sus agencias. No es sencillo, ni barato, contar con equipos de activación para cada una de las disciplinas digitales. Se necesitan buenas habilidades, conocer múltiples plataformas, entender las complejidades tecnológicas…Algunos anunciantes que decidieron montar equipos ‘in-house’, están volviendo a externalizar parte de estas activaciones.  

Agencias y anunciantes consideran un problema la captación de talento en el ámbito de la programática y la tecnología publicitaria ¿Es un reto para la industria?

Sí, al final, como en cualquier nueva profesión, existe falta de talento con formación y experiencia necesaria. Las universidades no forman a este tipo de perfiles y las escuelas especializadas han surgido hace relativamente poco. A todos nos ha tocado aprender y formar a los equipos (hay una gran parte de auto formación). Esto no solamente pasa en programática, también los vemos en perfiles como ‘data scientist’, desarrolladores de algoritmos…Cada vez más, los perfiles relacionados con publicidad digital son lo menos parecido a alguien que se ha licenciado en publicidad y relaciones públicas.

«Cada vez más, los perfiles relacionados con publicidad digital son lo menos parecido a alguien que se ha licenciado en publicidad y relaciones públicas».

¿Qué opina de marketplaces programáticos como WeMass o Alayans? ¿Son una solución para competir contra los grandes colosos tecnológicos?

Como comentaba anteriormente, los medios tradicionales erraron al identificar quiénes eran sus competidores. Ya no era el periódico de al lado o la emisora de enfrente. Eran los gigantes tecnológicos los que competían por el tiempo de los usuarios y por la inversión publicitaria.

En una época en la que se habla mucho de posverdad y fake news, los medios tradicionales tienen un papel muy relevante a la hora de mantener la credibilidad. La creación de estos marketplaces es una forma muy interesante de aglutinar audiencias, para poder competir contra las grandes empresas tecnológicas. Además, creo que han entendido muy bien que la publicidad programática pretende llegar a volúmenes de audiencia (cobertura) sin que sea tan importante el nombre de la cabecera en la que apareces, tal y como ocurría en el pasado.

¿Otros retos son la transparencia, el brand safety y la viewability o ya son temas solucionados en la programática?

Es algo en lo que hemos avanzado mucho, pero que debemos seguir tratando y evolucionando. Las soluciones tecnológicas de los verificadores (y certificadores) nos han ayudado y, cada vez más, ofrecen nuevas vías para que la publicidad se emita en entornos de calidad, adecuados para las marcas, entornos visibles…Como en publicidad digital se tiende a medir todo, surgen nuevos retos y queremos ir más allá. Después de la visibilidad empezamos a hablar del tiempo de exposición y, en los últimos meses, hemos empezado a oír hablar de la atención. En definitiva, seguiremos reinventándonos.