Ana Castro (Coca-Cola): «Las TV tienen hoy unas políticas comerciales que se circunscriben al bloque publicitario»
El modelo de interrupción publicitaria ve cada vez más cerca su final. Los consumidores de medios de comunicación cada vez toleran menos los anuncios que les impiden continuar la lectura en un diario digital, la escucha de la radio o el visionado de la televisión.
Quizá esta tendencia sea más acusada en el medio catódico, en el que la publicidad ocupa un promedio del 19% de los contenidos emitidos en las principales cadenas (Telecinco, Cuatro, Antena 3 y La Sexta). De ellas, Cuatro es la que difunde bloques publicitarios más largos, con una media cada uno de ellos superior a cinco minutos.
Este es uno de los factores (no el único) que está provocando que la televisión lineal lleve varios años perdiendo espectadores, sobre todo entre los más jóvenes, en favor de otras plataformas -como HBO o Netflix- que no albergan publicidad.
Antes esta situación, los anunciantes -que no pueden prescindir de la TV por ser el medio con más alcance- quieren profundizar en formatos publicitarios menos intrusivos, más atractivos para el usuario y adaptados a las nuevos hábitos de consumo de los telespectadores. Piden para ello un mayor compromiso e imaginación a los medios de comunicación, todavía hoy enfocados en el modelo publicitario tradicional.
Esta es la línea que siguió el pasado viernes Ana Castro, Media Connections Director Western Europe de Coca-Cola, en el Seminario de Aedemo, celebrado en Granada. «Los anunciantes estamos viviendo hoy unas políticas comerciales que se circunscriben al bloque publicitario. Seguimos con el GRP, el prime time…», señaló la directiva. En contraposición a ello, Castro subrayó que «nos encantaría formar parte de fenómenos completos, como el que ha sucedido con Operación Triunfo».
Misma corriente propugnó Miguel Ángel García, socio consultor en Transparente Media Consulting, que aseguró que hay de «falta de innovación» de las cadenas. «Llevamos 25 años con la misma política comercial, en la que el prime time está sobrevalorado. Antes tenía justificación, ya que había 15 millones de espectadores, pero hoy el exitazo son 4 millones».
Proactividad en los anunciantes
Frente a esta postura, Carlos Fernández, director de Contenidos de Atresmedia, defendió que la televisión en abierto «efectivamente es coste-GRP, pero sabemos lo que es. Sabemos qué es un GRP, se mide y sabemos quién está al otro lado«. En ese sentido, Fernández sostuvo que «a veces es mejor moverte en entornos conocidos y medidos, donde conoces perfectamente lo que te estás exponiendo; que a innovar por innovar». Es más, el directivo de Atresmedia explicó que «nosotros tenemos mucha experiencia con anunciantes que nos proponen contenidos. Lamentablemente, muchas veces estos contenidos que nos ofrecen son inemitibles». Ante eso, expuso que «nos gustaría mucha más proactividad a los anunciantes«.
También intervino en este debate Fernando Jerez, director de #0 y producción propia para Movistar+, para defender en este aspecto la televisión de pago, que «da unas oportunidades importantes a los anunciantes». No obstante, añadió que es «verdad que siempre está la tensión del volumen y de los GRP». «Es decir, -aportó Jerez- muchas veces a los anunciantes la televisión de pago no les parece suficiente, aunque tenga unos niveles de innovación superiores a la televisión en abierto».
