Así reparte el Gobierno la publicidad institucional (II): las campañas del COVID

El Gobierno difundió en los años 2020 y 2021 varias campañas publicitarias relacionadas con el coronavirus. Hizo una inversión histórica en compra de medios, que sirvió para amortiguar la difícil situación por la que atravesaron los medios en esa época debido al hundimiento del mercado publicitario.

En total, las diferentes oleadas que tuvo la campaña informativa sobre la pandemia costaron 18 millones de euros: 14,7 millones de euros en 2020, a los que se suman otros 3,4 millones invertidos en 2021. Ninguna otra campaña pública ha tenido tanto presupuesto publicitario como esta.

Prácticamente, la totalidad de este presupuesto fue gestionado por la agencia de medios multinacional WaveMaker -del grupo WPP-, que ganó los contratos públicos sin mediar concurso público. El Ejecutivo justificó este método de selección directo por las urgencias derivadas de la pandemia.

Durante 2020, el Gobierno emitió cuatro grandes campañas sobre el coronavirus. Tres de ellas tuvieron un coste en compra de medios de 4,5 millones de euros cada una: la primera fue la campaña de información nada más producirse la pandemia, la de nueva normalidad y la de Navidad. Hubo otra con menor presupuesto (1,3 millones de euros) para animar a los jóvenes a la vacunación.

Al año siguiente, el Ejecutivo centró sus campañas en la vacunación. Hubo dos oleadas -una para la población general y otra nuevamente para los jóvenes-, con un coste de 2 millones de euros y 1,4 millones de euros, respectivamente.

DIRCOMFIDENCIAL puede desvelar en exclusiva a qué medios se destinó este presupuesto publicitario histórico, tras haber tenido acceso al plan de medios en manos de Ministerio de Sanidad.

De acuerdo con los datos disponibles por este medio, el grupo mediático que más fondos recibió de las campañas del coronavirus fue Atresmedia. Obtuvo 2,4 millones de euros entre los años 2020 y 2021. Este holding tiene la ventaja diferencial de poseer medios potentes en casi todos los formatos: canales de televisión (Antena 3 y La Sexta), emisoras de radio (Onda Cero y Europa FM) y medios digitales (agrupados en AtresAdvertising). Solo Antena 3 ingresó 955.000 euros gracias a las campañas del coronavirus.

El segundo grupo más favorecido fue Prisa, con 1,9 millones de euros percibidos. En su caso, tiene activos en radio (SER, Los 40 y Cadena Dial) y prensa offline (El País, AS y Cinco Días) y digital (Huffington Post). El País recibió campañas por valor de 600.000 euros y La SER, otros 490.000 euros.

El tercer grupo mediático que más fondos públicos publicitarios consiguió fue Mediaset, con canales de televisión (Telecinco y Cuatro) y medios digitales. Ingresó en esos dos años 1,8 millones de euros solo de campañas del COVID. Su principal activo es Telecinco, que obtuvo 1 millón de euros. Este soporte fue además el que más publicidad recibió del Gobierno, seguido de Antena 3. Hay que recordar que las televisiones privadas recibieron durante la pandemia ayudas públicas por valor de 15 millones de euros.

Entre los grandes grupos que solo tienen prensa, Vocento obtuvo 1,4 millones de euros; por encima de Prensa Ibérica (1 millón), Unidad Editorial (838.000 euros), Godó (725.000 euros) y Henneo (541.000 euros). Otro de los grupos -en este caso, radiofónico- que más fondos recibió fue COPE, con 565.000 euros.

Los medios nativos digitales están encabezados por El Español, que ingresó por las campañas del coronavirus un total de 212.000 euros entre los años 2020 y 2021. Le sigue El Confidencial, con 204.000 euros; ElDiario.es, con 146.000 euros; y OKDiario, con 144.000 euros.

Los medios regionales y locales también tuvieron su porción del pastel publicitario. Recibieron campañas soportes como Diario de Tarragona, La Región, La Cerca, Diario de Navarra, Última Hora, Televisión Canaria, Canal Extremadura o las emisoras regionales públicas.

También se reservó una partida importante para las redes sociales. Plataformas como Instagram, YouTube, Facebook o TikTok ingresaron un total de 620.000 euros en esos dos años.