Asociaciones publicitarias critican el acuerdo marco de la Comunidad de Madrid
La FEDE, Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, y Agencias de España; han criticado varios aspectos del concurso público iniciado por la Comunidad de Madrid (CAM) para la compra de espacios publicitarios en la difusión de sus campañas de publicidad institucional.
Con este proceso, la CAM centralizará por primera vez la compra de medios a través de un acuerdo marco, tal y como publicó en exclusiva la semana pasada DIRCOMFIDENCIAL.
La primera crítica de la FEDE sobre este concurso novedoso radica en los criterios para adjudicar el contrato, cuyo valor asciende a los 20 millones de euros. La organización entiende que el conceder un peso del 90% al precio y del 5% a la comisión de agencia (100% criterios económicos) «no responde a un enfoque profesional», que es el que «produce eficiencia en la gestión del presupuesto».
Esto es así porque «queda fuera la estrategia de medios que es absolutamente crítica en la publicidad actual, donde es posible optimizar enormemente el presupuesto en base a datos«. Por tanto, el marco que establece el concurso «obligará a los departamentos a contratar con la agencia ganadora pase lo que pase» y esta «no tendrá que justificar ni someter su estrategia a una comparación con otras posibles«.
En este apartado, Agencias de España acusa a la CAM de no tener en cuenta la innovación, la creatividad y el análisis, ya que los 5 puntos de la comisión entre 0% y 2%, «incentiva a aquellos que valoren su trabajo gratis».
Asimismo, la FEDE asume que basar el 95% de la decisión en una capacidad de negociación de descuentos sobre los medios «introducirá un riesgo cierto de que se utilicen criterios de planificación no neutrales, sino influidos por el nivel de descuento de cada soporte».
«Injustificadas» condiciones de acceso
También menciona esta Federación las exigentes condiciones fijadas en el pliego para poder acceder a este jugoso contrato de la Comunidad de Madrid. En concreto, la agencia que se quiera presentar tendrá que acreditar un volumen de negocio de 20 millones de euros si es que quiere pelear por los dos lotes (medios online y offline).
Esta cantidad está «injustificada», según la FEDE. «Una agencia de medios puede manejar un gran volumen de negocio procedente de sus clientes, pero la importancia de ese volumen no garantiza en absoluto su solvencia financiera. Por tanto, esa exigencia no consigue el fin perseguido y además limita injustificadamente el acceso agencias de medios perfectamente profesionales y capacitadas para manejar ese concurso».
Sobre ello, Agencias de España asegura que «este volumen mínimo de facturación que automáticamente descarta un montón de Agencias PYMES que trabajan y han trabajado muchos años para el sector público y que acabarán cerrando«.
La FEDE, que lleva más de 40 años defendiendo los intereses de las empresas de servicios de marketing y publicidad, está integrada por 110 socios individuales y otros 120 a través de los socios colectivos. Entre ellos esta Opitmedia, Persuade Comunicación, Carat, Infoadex, MEC, Prisa, Publiespaña, Equmedia, Havas, Starcom o Zenith.
Por su parte, Agencias de España, es una organización sin ánimo de lucro formada por varias firmas de capital mayoritariamente español, entre las que se encuentran agencias de publicidad, agencias de relaciones públicas, agencias de medios, agencias digitales, agencias de marketing directo, agencias de eventos, agencias de promoción, consultoría de marca, agencias de branding / identidad corporativa, agencias de marketing móvil, agencias de healthcare, etc.
Están asociadas a Agencias de España compañías como Equmedia, Llorente & Cuenca, Shackleton, Iris Media o Somos R. Su presidente es Miguel Ángel Torres, socio y fundador de The Blend.
