Capítulo 10: La publicidad como comunicación creativa
La primera agencia de la historia reconocida data de 1786 y se llamaba William Taylor, con origen en Londres, y la primera agencia de Estados Unidos aparece en 1849 en Filadelfia se llamaba Volney B. Palmer y ya se presentaba como una agencia de publicidad que se encargaba de repartir los anuncios que producían sus clientes por diferentes periódicos.
Otra agencia que se mantiene a día de hoy desde el año 1812 es Reynell & son, que se mantuvo como una empresa familiar hasta 1993 y que ahora forma parte de TMP Worldwide bajo el nombre de TMP Reynell.
Otra figura importante en la creación de agencias de publicidad fue James Walter Thompson, quien en 1868 fundó la agencia JWT en Nueva York. Thompson introdujo el concepto de «campaña publicitaria» y desarrolló técnicas de investigación de mercado y psicología del consumidor para crear anuncios más efectivos.
La teoría dice que, para ser efectiva, la publicidad necesita llegar a mucha gente y ello solo sería posible a partir de que 1450 cuando Gutenberg con la invención de la imprenta que abriría camino para el primer medio de comunicación: el periódico impreso.
Esta afirmación no se convertiría en realidad hasta que, en 1625, el periódico británico “Mercurius Britannicus” publicara su primer anuncio publicitario y, casi seis años más tarde, naciera la primera sección de anuncios, aunque por aquel entonces la publicidad aún no tenía un lenguaje persuasivo ya que su intención era apenas presentar el producto o servicio a los lectores.
Y como en muchos otros momentos de la historia, España perdió el tren de este proceso tan vital para el devenir de la historia moderna y solo pudo subirse al vagón de cola de forma tardía al calor del crecimiento de los medios de comunicación, fundamentalmente de papel, teniendo la publicidad en ese momento, como principal objetivo, la salud y la mujer.
En España, no es hasta 1872 cuando se inaugura la primera agencia de publicidad de la mano de Rafael Roldós i Viñolas, un publicitario barcelonés que en 1896 fundaría el diario Las Noticias, periódico que durante las dos primeras décadas del siglo XX llegaría a ser una publicación de referencia en Barcelona.
«En España, no es hasta 1872 cuando se inaugura la primera agencia de publicidad de la mano de Rafael Roldós i Viñolas».
Pero su actividad fue mucho más allá: publicidad exterior (exclusiva de los tranvías de Madrid y Barcelona), mobiliario urbano (urinarios públicos para la Exposición Universal de 1888), editor e incluso innovador en materia de las promociones y los planes de fidelización. Y es que en 1886 crea la Sociedad de Artistas Españoles dedicada a las reproducciones artísticas y parte de su producción se empleará luego en premiar a los suscriptores fieles de su diario.
Fundó el Centro de Anuncios Roldós y Cia que se encargaba de ofrecer servicios publicitarios de manera organizada. Esto surge en un periodo de revolución industrial y textil en Cataluña a finales del siglo XIX, en el que los agentes publicitarios median entre anunciantes y medios de comunicación para sacar el máximo rendimiento a la buena situación en la que se encuentran.
La visión del negocio publicitario de Roldós y los otros pioneros de la publicidad propició la profesionalización de esta actividad con la creación de las primeras agencias de publicidad barcelonesas.
Hasta entonces, la industria publicitaria española había mantenido unas estructuras y una metodología muy simples y es a partir de ahí cuando empieza a descubrir su potencial sobre la sociedad española. Y eso ocurre a partir de comienzos del siglo XX cuando las agencias de publicidad cambian su estructura y pasan de ejercer una mera intermediación a constituirse como empresas técnicas, fundamentadas en el proceso creativo publicitario.
Roldós-Tiroleses S. A.
Como consecuencia de ello se inicia un periodo de intensa actividad en el panorama nacional de agencias publicitarias, con multitud de fusiones y adquisiciones. Roldós tras la fusión de varias agencias pasó a llamarse Roldós-Tiroleses S. A. de Publicidad hasta 1932, y posteriormente se denominó Roldós-Gispert S. A. hasta 1939.
El 29 de diciembre de 1928 se firma la constitución de Roldós-Tiroleses; es la primera gran fusión de agencias de publicidad de España. Esta alianza, que se disolverá apenas tres años después, es un indicador del panorama publicitario existente en España en el primer tercio del siglo XX y representa mucho más que una alianza entre empresas.
El valor de esta iniciativa empresarial reside en tres aspectos fundamentales. El primero, porque es la primera fusión de agencias de publicidad del país, lo que la convierte en un referente para el sector publicitario español. El segundo aspecto, porque supone un aumento en cuanto a la cobertura territorial de servicios, ya que se establecen sucursales en las principales ciudades españolas. Finalmente, porque impulsa y fomenta la realización de diferentes iniciativas publicitarias que se celebran en los años posteriores, como exposiciones, conferencias o concursos.
«Uno de los pioneros en introducir la técnica publicitaria en España fue Prat Gaballí, gran conocedor de la técnica publicitaria experimentada en Estados Unidos».
Uno de los pioneros en introducir la técnica publicitaria en España fue Prat Gaballí, gran conocedor de la técnica publicitaria experimentada en Estados Unidos. En 1913, Prat Gaballí fundó la revista Comercio, la primera publicación que hablaba sobre asuntos publicitarios casi de un modo exclusivo.
Llegados a este punto, parece apropiado recordar a dos figuras señeras de la historia de la publicidad en su faceta creativa: Rafael de Penagos Zalabardo y Federico Ribas Montenegro.
Junto a estos dos grandes dibujantes e ilustradores con un peso específico en la publicidad española que nadie niega, otros nombres salpican la historia de la publicidad, entre los que sobresalen Luis Pérez Solero, Salvador Bartolozzi, Josep Renau, Joaquín Lorente o Eduardo García Benito.
Durante los años veinte, empujadas por la presencia de grandes anunciantes extranjeros, las agencias españolas adoptan la nueva forma postulada por Prat Gaballí y algunas grandes multinacionales publicitarias se asientan en Madrid: Publicitas (suiza), Rudolf Mosse (alemana), Crawford (inglesa), Havas (francesa) y J. Walter Thompson (norteamericana), fenómeno que venía a anunciar fusiones y adquisiciones en el largo plazo y procesos asociativos que dieron como resultado la Asociación Española de Anunciantes (A.E.A.); la Asociación Española de Publicidad Exterior (A.E.P.E.); la Asociación Española de Mercado, Marketing y Opinión (A.E.D.E.M.O.); la Asociación Española de Publicidad Técnica (A.E.P.T.); la Asociación de Control, Técnicos de Publicidad; la Asociación de Jóvenes Españoles Publicitarios; y un largo etc.
Lluís Bassat i Coen
Inmersos en ese sector extraordinariamente segmentado, un nombre acapara un considerable protagonismo en el mundo de la publicidad moderna. Lluís Bassat i Coen es uno de los profesionales más reconocidos de la historia de la publicidad en nuestro país y conocido como el publicitario del slogan «som sis millions» campaña institucional de la época de Jordi Pujol que ha pasado a la memoria colectiva de los ciudadanos de Cataluña y que coincidía con la población que había en esa comunidad autónoma en ese momento.
Técnico de publicidad y diplomado en ciencias sociales y administración de empresas, Bassat empezó vendiendo televisores a domicilio mientras estudiaba Económicas, hoy no solo es recordado como un pionero de la publicidad moderna española, sino como el hombre que aspiró a la presidencia del club de fútbol de Barcelona en las elecciones de 2000 y 2003; sin embargo, ninguna de esas elecciones las ganó.
Poseedor de numerosas condecoraciones y reconocimientos, durante su carrera ganó más de 400 premios, y en el año 2000 fue designado el mejor publicitario español y latinoamericano del siglo XX y cuatro años más tarde apareció en una lista de «Los hombres más influyentes de la publicidad».
Como legado para los publicitarios quienes quieran interpretarlo, Bassat enfatiza que «para que la publicidad sea totalmente efectiva, ha de vender el producto y construir la marca. Si además de efectiva queremos que sea óptima, también ha de hacer algo por la sociedad. Pienso que fui el primer publicitario que puso en un anuncio a un padre dando el biberón al bebé».
Miguel Ángel Furones
Uno de los nombres que descolla como adelantado en el mundo de la publicidad moderna de esta época es Miguel Ángel Furones que, a decir de muchos estudiosos de la evolución del sector, ha sido uno de los más destacados profesionales de la publicidad española de los últimos 40 años y el único publicitario de nuestro país que alcanzó la cúpula creativa mundial de una red internacional como Publicis.
El prestigio profesional de Furones y de la agencia que presidía —que con el tiempo pasó a denominarse Leo Burnett Iberia— se fue afianzando en la red hasta el punto de que, en 2001, el publicitario español fue nombrado director creativo mundial adjunto de la compañía, cargo que suponía un primer escalón para sustituir en la máxima responsabilidad creativa de la red a Michael Conrad.
El relevo se produjo, efectivamente dos años más tarde y, con ello, Furones se convirtió en el primer, y hasta ahora único, profesional español en ostentar la dirección creativa mundial de una gran red multinacional de agencias.
Nacido en Madrid, licenciado en Sociología y diplomado en Publicidad, su carrera en el sector se inició en el departamento creativo de J. Walter Thompson. En 1978 dio el salto a Contrapunto y en 1980 puso en marcha Vitruvio 30, con participación en el capital de la propia Contrapunto.
Contrapunto fue creada en 1974 por un grupo de seis grandes publicitarios: Teófilo Marcos, José Luis Zamorano, Rafael Sarró, José García, Antonio Sánchez y Antonio Caro, quienes tenían como sueño cambiar el sector de la publicidad en España y terminaron fusionándose con Tiempo BBDO, a su vez parte de BBDO Worldwide, agencia creada en 1891 en Nueva York que, en 1928 se fusionó con Barton, Durstine y Osborn.
La publicidad moderna está plena de profesionales creativos de fuste y de mucho nivel, como es lógico que sea así, que merecen formar parte de la historia de este sector, pero no es la razón de ser de estas páginas glosar todas y cada una de las virtudes de quienes conforman un sector de extraordinaria influencia social, aunque en demasiadas ocasiones sus miembros difícilmente emergen ante la opinión pública, aunque son responsables del cambio de hábitos y costumbres de la sociedad española.
«Es a partir del siglo XXI cuando el sector de las agencias de publicidad españolas se puede describir como maduro, concentrado y competitivo».
Es a partir del siglo XXI cuando el sector de las agencias de publicidad españolas se puede describir como maduro, concentrado y competitivo. Las 20 principales agencias del país gestionan el 80% de la inversión publicitaria. Además, la publicidad online o digital apunta ya maneras: el volumen de inversión publicitaria en medios interactivos en España durante el primer semestre de 2006 es de 126,25 millones de euros, lo que supone un crecimiento de un 91,37 % con respecto al mismo periodo del año anterior. Y en el año 2009, cuando la economía se encontraba inmersa en la gran crisis financiera, era solo la publicidad para Internet la que registraba crecimiento.
Con la democracia, el crecimiento económico del país beneficia a las agencias, aumentando el poder adquisitivo de las familias que optan a los primeros electrodomésticos e incluso a su primer automóvil. El turismo comienza a tomar posiciones y se coloca como la principal fuente de ingresos de nuestro país junto a las remesas enviadas por los emigrantes. Cabe recordar el eslogan creado en 1948 y que será un hito en la publicidad turística: «España es diferente».
Como homenaje al sector, ahí quedan para la historia campañas inolvidables de la publicidad española como la de las Muñecas de Famosa (1970), el turrón de El Almendro y su «vuelve a casa, vuelve» (1980); el del cava Freixenet, el de Coca Cola, las de la Lotería de Navidad («Hola, soy Edu, Feliz Navidad», el «Amo a Laura» (2006); el «Pezqueñines, no gracias» (1983); «Pónselo, póntelo» (1988); el de «Curro se va al Caribe» (1996); el «Tengo gambas, tengo chopitos…» (2003) y tantos y tantos otros que han recibido galardones del Kantar Creative Effectiveness Awards.
Y todo eso sin olvidar el famoso jingle del cacao en polvo cuando se empezó a escuchar por la radio «Yo soy aquel negrito del África tropical…» (1955) y que hoy sería demonizado. Todas, buena muestra de algo que según afirmó el sociólogo norteamericano Georges Norman Douglas: «Se pueden averiguar los ideales de una nación a través de sus anuncios».
