Coca-Cola repiensa su gasto en marketing a la baja tras la mayor caída de negocio en 25 años

La que para muchos es la bebida más popular del mundo ha afrontado un mal trago durante lo peor de la pandemia y eso se va a traducir en su planificación publicitaria a futuro. Los resultados del segundo trimestre de Coca-Cola mostraron un declive de ingresos netos de un 28%, lo que constituye la mayor caída interanual en al menos 25 años. Y una de las consecuencias directas será “un cambio radical en la eficacia y la eficiencia de la inversión en marketing”, según la compañía, que históricamente es uno de los grandes anunciantes a nivel mundial.

Esa partida de gastos ya fue recortada de forma notable a lo largo de los meses críticos del COVID-19. Tal y como contó a los accionistas James Quincey, consejero delegado de Coca-Cola, “pensamos que ninguna acción de marketing iba a marcar la diferencia en el segundo trimestre, así que retrocedimos. Tendremos que evaluar y adaptarnos a medida que veamos en qué mercados tiene sentido invertir a partir de ahora”.

John Murphy, director financiero de la compañía, apuntó además que espera igualmente una adaptación generalizada de muchas empresas a un enfoque “renovado” en torno al marketing. Especialmente en lo que tiene que ver con “la cantidad de inversión que nuestros mercados necesitan para funcionar a un nivel óptimo”.

A la espera de saber más detalles sobre la nueva estrategia, hay que recordar que más o menos la mitad de los ingresos de Coca-Cola se genera a través de bares, restaurantes, cines y eventos deportivos. Todos ellos han cerrado sus puertas durante meses debido a la pandemia y ahora solo pueden operar de manera limitada en muchos países, con lo que eso conlleva para el servicio de bebidas. De la evolución de esa situación dependerá igualmente la inversión de la compañía en campañas publicitarias asociadas a estas actividades.

Además Coca-Cola mantiene hasta finales de julio una pausa de un mes en la compra de espacios publicitarios en todas las plataformas, una decisión que llegó en plena escalada del boicot a Facebook. La empresa no se unió oficialmente a él, pero indicó en un comunicado que tomaría ese tiempo “para determinar si hacen falta revisiones” y apeló a una “mayor responsabilidad y transparencia por parte de nuestros socios de redes sociales”.