Entre las novedades de la próxima edición de los Juegos Olímpicos, que se celebrarán en Los Ángeles en 2028, estará la presencia de marcas en los nombres de las instalaciones. Y tanto Comcast como Honda se han convertido en pioneras, ya que la primera figurará en el escenario de la competición de squash y la segunda mantendrá su presencia en el pabellón en el que se disputará el torneo de voleibol.
En el caso de Comcast su patrocinio refuerza su estrategia de monetización de emisiones olímpicas, cuyos derechos mantiene en EEUU a través de su subsidiaria NBCUniversal tras renovar contrato en marzo. La edición anterior, celebrada en 2024 en París, le generó la mayor facturación publicitaria de la historia vinculada a Juegos Olímpicos y Paralímpicos. De hecho, con más anunciantes que las dos citas previas juntas.
Además el gigante de la conectividad figura igualmente como patrocinador de todos los deportistas de EEUU y miembro financiador del Comité Organizador de Los Ángeles 2028. Ese organismo ha puesto en marcha este nuevo programa para asignar marcas a los nombres de hasta 19 espacios en los que se disputarán pruebas como parte de su objetivo de conseguir unos JJOO «completamente financiados con capital privado y sin nuevas construcciones».
Así lo señala Casey Wasserman, presidente de ese comité, en el comunicado en el que se informa de los acuerdos con Comcast y Honda. Y en ese contexto los patrocinios temporales «generarán ingresos críticos» para el evento, además de introducir «un nuevo modelo comercial». En él no vienen desglosados importes de estas colaboraciones.
Ese programa contempla que los actuales patrocinadores de espacios que vayan a acoger pruebas olímpicas puedan retenerlos durante la competición, como sucede con el Honda Center. Ese emblemático pabellón deportivo situado en Anaheim e inaugurado en 1993 es actualmente el hogar de los Anaheim Ducks de la liga de hockey sobre hielo (NFL) y tiene a la marca japonesa en su denominación oficial desde 2006.
Con la edición de 2028 Los Ángeles se convertirá en la segunda ciudad que celebre unos Juegos Olímpicos por tercera vez, después de que Londres alcanzara ese hito en 2012. La anterior ocasión en la que la ciudad se encargó de ello fue 1984 y ya entonces optó por un modelo distinto basado en financiación privada casi total y uso de infraestructuras previas, lo que permitió el primer superávit en décadas.
