“Correos, Renfe o RTVE tienen un gran poder para modelar el relato de España”

¿Por qué pagamos 40 euros para llevar una camiseta con el logo de Nike pero no nos pondríamos una del Banco Popular? ¿Por qué a Bimbo no le hace ilusión que llames a cualquier pan de molde ‘pan bimbo’? ¿Por qué la fusión de Caixa y Bankia no se llamó Caixabankia? Estos y otros muchos interrogantes se desvelan en Los secretos de las marcas, el libro de Fernando de Córdoba (Madrid, 1987), estratega de contenidos, marca y narrativa para empresas, con quien charlamos en DIRCOMFIDENCIAL.

El autor explica que “normalmente los libros sobre branding son muy aplicados a la empresa y son muy teóricos. He querido escribir un libro sobre branding para gente que no sepa qué es el branding, para comprender qué pueden hacer las marcas por nosotros y como alteran nuestras percepciones”.

De Córdoba defiende que “marca es otra manera de decir reputación. No es el logo, ni el nombre, es todo lo que tú piensas sobre una empresa o sobre un concepto, territorio o animal cuando te viene a la mente. Está ligada totalmente a la reputación”.

La emoción es un componente clave en la relación entre las marcas y las personas. El autor explica que “tú no puedes dar un listado de razones por las que quieres a tu pareja. No puedes racionalizar eso. Con las marcas pasa algo parecido, ya que tú me puedes decir por qué te gusta una marca de ropa pero en el fondo no son sólo atributos, es cómo te sientes cuando te la pones y cómo crees que te percibe el resto cuando la llevas”.

«El sabor no es lo más importante para la marca de un refresco».

Un sorprendente resultado del binomio entre emoción y razón, lo ofrecen las dos marcas de refrescos más reconocidas a nivel global. Durante muchos años, Pepsi ha estado elaborando estudios que certifican que, en una cata a ciegas, convence más el sabor de Pepsi que el de Coca Cola, la líder indiscutible. El mismo fenómeno sucede con Monster y Red Bull, siendo la primera la más escogida por los participantes aunque menos consumida.

Esto se debe, explica el experto, “a que estas marcas no son simples commodities. La electricidad o el agua lo contratas con empresas que mejor precio te ofrece o mayor calidad, pero no tienes una implicación emocional. En el caso de los refrescos, aunque parezca una paradoja, el sabor no es lo más importante. La gente no pide cosas que realmente le gusta para evitar crear mala imagen, o lo que ellos creen que es una mala imagen,  frente a los demás”.

La virtud de Coca Cola, explica el autor, es que “ha estado muy presente en momentos especiales, tiene muchos elementos icónicos, desde logo rojo, Papá Noel, los osos polares,… Hacen que la marca nos caiga mejor y queramos vincularnos a ella”.

«Correos ha logrado reinventar su marca y crear un relato país a través de esta».

De Córdoba afirma que si tuviera que escoger una marca referente en estos momentos sería Correos. Argumenta que “es muy difícil gestionar una marca de un servicio público y ellos han logrado reinventarlo y crear un relato país a través de su marca”.

Reconoce que tiene gran interés por las marcas públicas, como Correos, Renfe o RTVE, ya que “tienen un gran poder para modelar el relato que nos hacemos de lo que es España, una marca pendiente de construir”.

Critica que “la marca España no la hemos trabajado nunca y, cuando se ha hecho, ha sido de una manera muy burda, comunicando cuando ganaba Nadal o poniendo en valor la calidad de los alimentos,… pero nunca hemos abordado qué es España para los españoles y creo que es muy importante que cuando la tengamos clara la proyectemos a los demás”.

«RTVE está en un proceso de indefinición”

En el caso concreto de RTVE, opina que “está en un proceso de indefinición” y aconsejaría que “repensara qué es un servicio público hoy en día, cómo puede crear una radiotelevisión pública relevante y cómo puede salir del bache de audiencia”. En definitiva, “debería acabar construyendo el relato de lo que significa el servicio público que presta”.

RTVE no es el único grupo de comunicación que, en opinión del especialista en branding, necesitaría reorientar su marca.

“Atresmedia ha tenido muy clara la gestión de sus marcas”

De Córdoba menciona como caso de éxito el de Atresmedia. El grupo, a su juicio, “ha tenido muy clara la gestión de marcas. A Antena 3 y a La Sexta le han sabido dar mucha personalidad. A La Sexta, que era el canal del deporte y el humor, lo han centrado en la información y me parece interesante, mientras que Antena 3 es más conservadora, familiar, generalista, desde un punto de vista menos activista que La Sexta, pero con una línea editorial clara”.

 “Cuatro fue la marca más innovadora de la televisión, por encima de La Sexta”

Sobre Mediaset, reconoce que le da la sensación de que “Telecinco está en un momento de reinvención”. Este canal, expone el autor, ha presentado tres grandes modelos a lo largo de su historia: el de Mama Chicho hasta el 1995, el de la televisión trasgresora a partir de 1997 con el cambio de logo y a partir de 2003, cuando se convirtió en la televisión de los realities. Desde entonces, dice, “han estado viviendo de ello, pero este engranaje están empezando a fallar”.

Por otro lado, considera que “Mediaset me pareció bastante torpe en la gestión de la marca Cuatro. En su momento fue la marca más innovadora de la televisión, por encima de La Sexta. Crearon un canal generalista diferencial y Mediaset lo ha acogido como un desván de Telecinco. Lo que funcionaba bien en Cuatro pasaba a Telecinco y lo que no funcionaba en Telecinco pasaba a Cuatro. Al final, crean una narrativa de que es un canal secundario, sin personalidad”.

Un fenómeno similar sucede, según el autor, en el caso de La 1 y La 2. “No puedes usar un canal de trastero, porque transmites que no es bueno”, afirma.

La captación y fidelización del público joven es para el autor uno de los mayores desafíos de las marcas de los medios de comunicación. Otro sector que, en opinión del experto, debería reformular su posicionamiento es el energético. A estas empresas recomendaría “repensar su marca para dejar de ser tan commodities y ser más accesibles. Repensar, no desde un punto de vista visual, porque todas las tienen bastante nueva”.

“El problema es que la marca se debe gestionar a largo plazo y sus directores apenas duran dos años en las empresas”.

La rotación en la dirección de marcas de las empresas es uno de los grandes inconvenientes. De Córdoba comenta que “una marca es coherencia, no es hacer siempre lo mismo, es ser fiel a tu propósito. El problema es que la marca se debe gestionar a largo plazo y sus directores apenas duran dos años en las empresas. No tienen incentivos para gestionar una marca valiosa”. Esa gestión a largo plazo permite vender un producto como un Mac de Apple un 30% más caro y que la gente te compre. La marca les aporta un valor añadido, es una promesa cumplida”.

Los secretos de las marcas figura como uno de los libros de Marketing más vendidos en estos momentos. Una obra que incluye en su prólogo y epílogo las visiones de los hijos de José María Cruz Novillo y Alberto Corazón, los dos diseñadores de logotipos más reconocidos en nuestro país.