El humor, la familia y los valores de marca superan a la asociación con famosos o influencers como palanca publicitaria
Los atributos de marca son más relevantes que las cualidades de un producto, sobre todo si la campaña que los potencia se viste con humor y / o promueve la importancia de la familia. Esa es una de las conclusiones que puede extraerse de la última edición de Trust in Advertising Study, una encuesta realizada por Nielsen a 40.000 personas pertenecientes a distintas generaciones y ubicadas en diferentes partes del mundo para pulsar su respuesta ante anuncios.
Ese trabajo concreta que un 49% de los consumidores está interesado en ver humor en las campañas, mientras que un 47% espera encontrar referencias a la familia. Pero sobre todo un 43% desea que el anunciante le muestre sus valores más que las ventajas que el producto o servicio que ofrece. Esa cifra ha crecido 10 puntos respecto a la anterior entrega del estudio y va en línea con la tendencia de que las empresas presenten en su publicidad las externalidades positivas que generan para la sociedad o incluso el activismo de marca. Y a ese auge también contribuye la situación generada por la pandemia.
La nueva entrega de Trust in Advertising Study de Nielsen eleva la importancia de que las marcas hablen de sus externalidades positivas.
El informe refleja que el índice de confianza más bajo en la publicidad se da en Norteamérica y en Europa, hasta 20 puntos por debajo de Africa, Oriente Medio y Latinoamérica. Eso supone un reto para los anunciantes, que sobre todo deben conseguir ser recomendados por los usuarios de sus productos. El 89% de los encuestados indica que tiene en consideración las sugerencias de personas que conoce, lo que supera el porcentaje que confía en los anuncios que ve a través de webs corporativas (84%), las colaboraciones y asociaciones de marcas con terceros (81%) y la televisión (78%).
Por debajo aparecen las celebridades, cuya incidencia positiva se queda en el 20% de los participantes, y los influencers, que solo tienen credibilidad ante el 23%. El impacto de estas figuras es muy oscilante, desde el mínimo del 10% en Canadá hasta el 33% que alcanzan en Oriente Medio y África. Cierran esa lista los mensajes de texto para móviles, que son confiables para apenas el 15% de los encuestados. Dos tercios de los norteamericanos y más de la mitad de los europeos no hacen nada cuando reciben uno de ellos.
