Nielsen cierra acuerdo con Amazon y usará por primera vez datos ajenos para medir audiencia televisiva en EEUU
La próxima temporada de la liga profesional de fútbol americano (NFL) contará con una novedad clave en su explotación comercial televisiva. Nielsen ha anunciado que incorporará datos de servicios de streaming con señales en directo para componer sus informes de audiencia, empezando por los que genera Amazon con sus emisiones de partidos de esa competición. Eso favorecerá una planificación más cara en Prime Video, ya que sus cifras internas reflejaron el año pasado un 18% más de seguimiento que las del medidor tradicional.
Este hito, avanzado por The Wall Street Journal, ha sido justificado por Nielsen como un intento de “reflejar con mayor precisión el creciente impacto del streaming y los datos propios” en un comunicado. La compañía que mide la audiencia televisiva en EEUU desde la década de 1950 lleva meses en entredicho, pero sigue condicionando la mayor parte de la inversión publicitaria en un mercado audiovisual cada vez más fragmentado y sin consensos claros sobre cómo auditarlo.
Antes de que Nielsen pueda empezar a usar los datos de Amazon, tendrá que recibir la luz verde por parte de Media Rating Council (MRC), la organización que fija los estándares de medición y certifica las capacidades de las empresas para operar sobre ellos. Lo previsto es que termine de revisar en los próximos días la forma en la que el gigante del comercio electrónico mide la audiencia de los partidos que ofrece en su plataforma principal de streaming y dé eventualmente su permiso tras comprobar su idoneidad.
Según han indicado fuentes conocedoras de la situación a The Wall Street Journal, la decisión de Nielsen viene promovida por Amazon y NFL, que han estado presionando a la empresa de medición para introducir los datos generados en Prime Video. La liga de fútbol americano en concreto llevaba años demandando mediciones más exactas del consumo de su contenido en un escenario multiplataforma y multipantalla como el actual.
El medidor habitual de televisión en EEUU cede a la presión del gigante tecnológico y la liga de fútbol americano mientras actores tradicionales del sector critican la decisión.
Pero otros tenedores de derechos de emisión de esa competición no están contentos con este movimiento, según refleja el diario económico. En concreto, Sean Cunningham, consejero delegado de la asociación Video Advertising Bureau, lo califica como “un precedente increíblemente peligroso” en representación de compañías clave de la industria tradicional como ESPN, CBS, Fox o NBCUniversal. Para todas ellas resulta poco creíble que en promedio las cifras de Amazon de visualización conjunta superen a las suyas y el gigante del comercio electrónico defiende sus datos en base a la información agregada que proporcionan millones de dispositivos y cuentas.
En concreto, Prime Video habría registrado en torno a 11,3 millones de espectadores por partido emitido en la temporada pasada, por encima de los 9,6 millones que estimaba Nielsen. Amazon había comunicado a los anunciantes que esperaba llegar a los 12,6 millones, de cara a comercializar más cara una publicidad con la que tiene que pagar en parte los alrededor de 1.200 millones de dólares que paga anualmente por emitir esos encuentros. El uso de datos de primera mano de plataformas en combinación o en paralelo con las fuentes tradicionales de medición parece inexorable y de hecho YouTube también aplicará a partir de enero esa fórmula para la planificación en televisiones conectadas.
