Google planea facturar publicidad de televisión conectada en YouTube por datos internos y causa suspicacias
A principios de agosto, YouTube informó a sus clientes de que a partir de enero empezará a vender globalmente publicidad para televisión conectada en base a la información que recogen sus estudios internos. Eso está levantando ampollas en el sector de la planificación porque aparentemente contradice lo que Google promovía en marzo de este mismo año en torno a la medición independiente y abre la puerta a consolidar sistemas sin auditoría de terceros.
En enero del año que viene la plataforma empezará a comercializar en la televisiones conectadas en base a encuestas directas a espectadores y los compradores desconfían.
Así lo refleja AdAge, que ha pulsado la inquietud desde el lado de la compra. Algunas agencias ven este movimiento como algo problemático, especialmente teniendo en cuenta que el ejercicio de medir en la televisión conectada multiplica la complejidad de la supervisión de actores como Nielsen en la televisión tradicional. Cada vez más usuarios y más presupuestos publicitarios migran de un formato a otro, sin que de momento haya grandes consensos sobre medición independiente.
De hecho, en este aspecto Google sigue los pasos de Amazon, que ya el año pasado empezó a informar de consumo vinculado a los partidos de la liga nacional de fútbol americano (NFL). Esos datos son sensiblemente más altos que los que ofrece Nielsen y el gigante del comercio electrónico anunció en mayo que aportaría igualmente información de VideoAmp e iSpot.
Precisamente el descontento de fondo con la capacidad de adaptación del medidor tradicional de televisión en línea de EEUU durante décadas explica la situación. Nielsen ha recuperado recientemente su acreditación de Media Rating Council (MRC) para operar allí en ese segmento, tras 19 meses de retirada por calibrar mal el consumo en la parte más severa de la pandemia. Ese vacío ha causado un terremoto de consecuencias aún por discernir y esa compañía trabaja a marchas forzadas para recuperar la confianza del mercado en un escenario totalmente nuevo y cambiante. Los planificadores que lo prefieran podrán seguir usando información de Digital Ad Ratings del gigante de la medición para comprar espacios en YouTube, aunque no está claro durante cuánto tiempo.
El principio de visualización conjunta ha sido históricamente uno de los aspectos clave para negociar la compra de publicidad en televisión. Habitualmente ese consumo incluye a más de una persona, sobre todo si se trata de hogares con niños, y hasta la fecha Nielsen tenía ventaja en ese aspecto. Con el cambio anunciado por YouTube, esa información vendrá ahora de sus propias encuestas internas en las que preguntan a los espectadores cuántas personas han estado viendo una emisión concreta y desarrollan un multiplicador. La medida es global, pero su implementación será diferente en función de los socios de medición de la plataforma en cada mercado.
