El ‘procés’ lastrará el crecimiento de la inversión publicitaria este año
La inversión publicitaria va a crecer este año un 2,7% según el último informe del panel Zenith Vigía, que está compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles.
Si se confirma al final del ejercicio esa previsión, estará por debajo del crecimiento del PIB español, estimado en un ascenso del 3,5%, según el FMI.
A pesar de que ese 2,7% es 1,6 puntos porcentuales menos que la mejora de 2016, lo cierto es que es más optimista que otros institutos de investigación, que ya han adelantado que podría haber decrecimiento este año.
Según el estudio de Zenith, «se esperaba que el segundo semestre mejorara los resultados de una primera parte del año prácticamente plana, pero los acontecimientos políticos no han ayudado». Y es que el proceso independentista ha paralizado durante los últimos meses las inversiones publicitarias en Cataluña, mercado que representa el 20% de España.
No en vano, la primera edición de este año del informe incluía una previsión de crecimiento del 3,8%, porcentaje que ha ido disminuyendo a lo largo del año para situarse 1,1 puntos porcentuales por debajo.
«Se esperaba que el segundo semestre mejorara los resultados de una primera parte del año prácticamente plana, pero los acontecimientos políticos no han ayudado»
En efecto, por primera vez desde finales de 2013 Zenith Vigía revela un índice de percepción negativo. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae 43.1 puntos desde septiembre y se queda en -13,1; mientras que el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se mantiene positivo, pero también experimenta una caída importante, de 22,8 puntos hasta quedarse en 36,1. La distancia entre ambos índices se sigue ampliando lo que parece corroborar que se ha roto la habitual correlación entre ellos. El mercado publicitario ya no sigue el paso de la actividad económica.
Las buenas noticias se circunscriben, por tanto, al ascenso importante en la inversión publicitaria en móviles (+12%) e Internet (+8,7%). Aunque el dato en el primero de los soportes es un punto menos que lo previsto en septiembre; y 0,5 menos en el caso del segundo.
También presentarán mejora Digital Signage (+6,6%) y los canales de televisión de pago (+7,7%). Por contra, sigue el desplome de diarios (-6,8%) y revistas (-5,4%).
Para 2018, la situación podría ser algo mejor, con un crecimiento estimado del 3,1%; impulsado por móviles (+11,4%), Internet (+8,9%), exterior digital (+7,8%) y los canales de televisión de pago (+6,2%).
