Grandes anunciantes se muestran reacios a invertir en Facebook por sus pobres tasas de viewability

GroupM es la agencia de medios que más preocupación muestra por la visibilidad real de los anuncios en Internet, también conocida como «viewability». Sobre ello, a principios del año pasado dio a conocer unos estándares más rígidos que lo consensuado anteriormente por el mercado y que los medios tenían que cumplir para formar parte del inventario de la agencia de medios.

Entre estos condicionantes, está que los anuncios deben estar en la pantalla y a la vista por el usuario durante, al menos, un segundo. En el caso de los pre-rroll, es obligatorio que se reproduzca como mínimo la mitad del vídeo publicitario y el sonido debe estar activado.

Además, a mediados del año pasado creó el puesto de Brand Safety, que tiene como misión velar por la eficacia de las campañas en Internet de los clientes de GroupM. Cargo que fue ocupado por John Montgomery, que lleva casi tres décadas en WPP (matriz de GroupM)

Su primera preocupación al recibir este nuevo encargo era cómo determinar un estándar consistente de viewability, según sostiene en una entrevista concedida a adexchanger.com. Y es que unas condiciones demasiado estrictas en este ámbito podría reducir considerablemente el inventario de la agencia de medios, sobre todo en algunos países.

Por ejemplo, Montgomery indica que Polonia registra unas cuotas de visibilidad en vídeo que no superan el 15%. En este tipo de mercados con baja viewability, GroupM les dice: «Estos son nuestros estándares. Sabemos que todavía no estás en ellos, así que se quieres más dinero de nuestros clientes, danos un inventario más visible».

En el lado opuesto está Estados Unidos, donde GroupM tiene acuerdos con más de 150 medios que proveen a la agencia una inventario acorde a sus estándares. De hecho, la red de agencias solo paga en función de las impresiones visibles.

En un primer momento, los estándares de viewability establecidos por GroupM hace dos años causaron sorpresa en el sector por ser demasiado exigentes. Sin embargo, Montgomery cree que fueron necesarios, teniendo en cuenta que los anunciantes están moviendo sus grandes presupuestos publicitarios desde la televisión hacia Internet. Incluso, el directivo asegura que en este periodo los estándares de GroupM han contribuido a aumentar la viewability en los anuncios online, que ha pasado de un 20% al 60%, de acuerdo con los propios condicionantes establecidos por la agencia de medios.

En la entrevista, Montgomery muestra sus discrepancias con el directivo de Facebook Andrew Bosworth, que ha afirmado en alguna ocasión que un anuncio con más de ceros pixeles cargados y visto más de cero segundos ya es válido. Por contra, en este punto, el especialista de GroupM asegura que eso «no tiene valor» para la agencia de medios.

Dados estos pobres niveles de exigencia de Facebook, muchas compañías -sostiene Montgomery- no utilizan la red social para anunciarse en vídeo debido a que se reproducen sin sonido y en modo autoplay. Incluso, el especialista apunta que algunos de sus grandes clientes «no invierten absolutamente nada» en Facebook. Y es que la red social para ir algo lenta en materia de viewability, según sostiene Montgomery.

Por todo ello, esta gestión mejorable de la viewability en el caso de Facebook y también de Google «les está costando dinero de nuestros grandes clientes. No tengo dudas acerca de ello».

Sin embargo, todas estas circunstancias, sumadas a los problemas de medición reconocidos por Facebook, no han impedido que WPP (matriz de GroupM) haya invertido en la red social de Mark Zuckerberg  1.750 millones de dólares (750 millones más que en 2015), con lo que es el segundo medio donde el holding publicitario británico más presupuesto ha destinado. El primero es Google, con 5.500 millones de dólares, 1.500 más que el año anterior.

Por otra parte, el directivo de GroupM desvela en la entrevista que la agencia dará a conocer en los próximos días sus estándares para móvil y para lo que denomina «new video», que son aquellos que se reproducen en Snapchat, Twitter o Facebook Mobile.