GroupM analizará cada soporte en función del brand equity que aporta a las marcas

| 20 DICIEMBRE 2018 | ACTUALIZADO: 21 DICIEMBRE 2018 8:46

La compra de medios es un ejercicio cada vez más sofisticado, dada la gran fragmentación de soportes que ha traído consigo la explosión digital. Antes, la planificación era mucho más sencilla, pues solo había prensa, televisión, radio, medio exterior y cine; y como indicador básico estaban las audiencias.

Ahora hay multitud de soportes publicitarios, como son los medios digitales, las redes sociales, las plataformas de streaming, etc;. Y basarse únicamente en las audiencias ha quedado obsoleto; lo que ha complicado sobremanera la planificación de medios.

Para ordenar este ecosistema mediático tan fragmentado, GroupM ha empezado a analizar cada soporte en función del brand equity (o el valor de marca) que aporta a los anunciantes. La red de agencias de medios de WPP ya ha hecho este ejercicio para las diferentes cadenas de televisión en abierto y para las plataformas de streaming (Netflix, HBO, Sky…). Se trata de un análisis llevado a cabo en exclusiva por la filial española de GroupM.

Así por ejemplo, si un anunciante necesita fortalecer su notoriedad, GroupM será capaz de aconsejar a la marca planificar la campaña en una determinada emisora cuya fortaleza, precisamente, sea aportar ese valor a las marcas. De ese modo, permitirá a los clientes de las agencias de GroupM incrementar la efectividad de sus campañas; según explican desde la compañía

Para realizar este análisis, GroupM se ha aliado con Kantar Millward Brown, también perteneciente a WPP.

De momento, ambas compañías han publicado un primer informe -denominado BrandZ Medios- que analiza los valores de cada medio en general, en la relación a la notoriedad, relevancia y diferenciación que aportan.

En total, han formado parte del estudio los 15 medios de comunicación más importantes para la publicidad, incluyendo los tradicionales (TV, diarios, radio, etc…), y los más actuales, como las redes sociales o las plataformas de vídeo digital.

De este estudio se arrojan resultados sorprendentes, como que los medios tradicionales (televisión, radio y prensa) son los que más notoriedad arrojan y también son los más relevantes.

Por grupos de población, del informe se desprende igualmente que para los millennials la televisión sigue siendo el medio principal. O que la generación X declara como medio con el que está más satisfecha y en el que más confía la radio, o que para la generación de baby boomers las webs de información en Internet y las Redes Sociales son claves de cara a tomar una decisión de compra.

Como caso práctico, GroupM se fija en Movistar, que ha ido recortando su presupuesto en medios los últimos años, lo que le ha provocado un déficit de relevancia. Para solventar esta pérdida, la agencia de medios concluye que los medios adecuados para la operadora serían la radio, la televisión en abierto, las redes sociales, las webs de información y YouTube y plataformas similares.