GroupM revisa a la baja sus previsiones de crecimiento de la publicidad en España
La incertidumbre macreoecnómica global ha impulsado a GroupM a reducir sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en España para el ejercicio 2022. No obstante, sigue proyectando un aumento bastante robusto, del 10,5%, pero ligeramente por debajo de su anterior estimación emitida en diciembre, fijada en el 11,7%.
Según Infoadex, la inversión publicitaria creció en el primer trimestre un 7,7%, aunque en el mes de abril sufrió un tropiezo, con un descenso del 2%. Así pues, se espera que en la segunda mitad del año haya un impulso en la inversión de los anunciantes, gracias sobre todo al Mundial de Fútbol, que se celebrará a finales de año y que suele dinamizar al sector.
La reducción de las previsiones de GroupM afectan a bastantes países, ya que la inestabilidad es global debido a las consecuencias de la invasión de Rusia a Ucrania. Así pues, la filial de WPP ahora cree que la publicidad crecerá un 8,4% este año en todo el mundo, por debajo del 9,7% de su anterior estimación.
Fundamentalmente, esta reducción se produce por el mal tono que presenta China, una de las grandes potencias globales del sector (representa el 20% del mercado). GroupM ahora cree que el país asiático solo crecerá un 3,3% este año, versus el 10,2% que proyectaba hace seis meses. La política de severas restricciones que todavía impera en China por el coronavirus explica esta revisión a la baja de las previsiones.
También reduce sus estimaciones de crecimiento para Estados Unidos, que será del 10%, según las especulaciones de GroupM (en diciembre pensaba que iba a ser el 10,8%).
Pero hay excepciones a esta regla. Una es la de Reino Unido, donde GroupM espera que su crecimiento llegue al 9,3% este año (frente al 7,3% de su anterior previsión), gracias al tirón digital, que está siendo muy fuerte allí. La rama de medios de WPP también mejora sus datos para Francia, país que opina que despuntará un 11% este año, más del doble que la estimación elaborada hace seis meses. Igualmente, Alemania parece que crecerá un 9,1% este año, casi dos puntos por encima de las previsiones de diciembre.
Así pues, España es uno de los pocas potencias europeas en las que GroupM ha tenido que revisar a la baja sus previsiones. También lo ha hecho con Italia, país que esta en peores condiciones, pues incluso se estima que su mercado caerá un 1,6% este año, en comparación con el crecimiento del 5% estimado hace solo seis meses.
Las plataformas digitales acaparan el 67% de la inversión
En general, la mayor parte del crecimiento este año vendrá de los actores puramente digitales, que ya acapararán un 67% de la inversión de los anunciantes, tras crecer un 11% en 2022, según prevé GroupM. En 2027 su cuota de mercado superará el 73%.
Aumento que se produce a costa de los medios tradicionales. En este aspecto, GroupM sostiene que la prensa continuará en descenso (un -4,1% este año). La televisión offline, por su parte, crecerá apenas un 2% este 2022 y se estancará a partir del 2023 durante varios años.
