Jaime López-Francos es el CEO de Dentsu Iberia desde hace dos años. Bajo su mandato -y anteriormente en el de André Andrade- la compañía japonesa lleva creciendo cuatro ejercicios consecutivos en nuestro país. En ese periodo, el incremento acumulado llega al 40%. Actualmente supera los 1.100 millones de euros de facturación en España y una cuota de mercado en Media del 26%.
Cifras con las que supera ampliamente al mercado y le consolidan como la compañía publicitaria más grande en nuestro país. Posición que mantiene incluso tras la reciente integración de IPG en Omnicom, dos de los grandes holdings multinacionales que se acaban de unir.
Este directivo madrileño está al frente de un grupo que cumplió 50 años el año pasado en España y que tiene una plantilla de más de 2.300 empleados, con ramificaciones en el negocio de Media (Carat, dentsu X e iProspect), Creatividad (Dentsu Creative) y Tecnología (Omega CRM y Merkle).
¿Cómo vais a acabar el ejercicio 2025?
Dentsu acaba de nuevo un buen año. Y digo de nuevo porque después de la pandemia no hemos dejado de crecer. En los últimos cuatro años el crecimiento acumulado supera el 40%.
Este buen año está sobre todo motivado por el gran crecimiento de la práctica de Tecnología. Es en lo que más estamos creciendo. Con un buen comportamiento de la práctica Creativa y con un comportamiento también en crecimiento pero muy pequeño por la parte de Medios.
Lo que estamos observando es que cada vez es más complicado crecer en el territorio de Media porque no hay crecimiento orgánico. Ahí están los resultados de las televisiones, con grandes caídas. La única manera de crecer en Media es ganar cuota. Nosotros superamos de largo el 26% de cuota de mercado. Hemos ganado 70 millones de euros netos de nuevo negocio.
Por tanto, importante crecimiento de cuota en Media, con crecimiento superior a dos dígitos en Tecnología y Creatividad. Ello nos lleva a un crecimiento acumulado del orden del 5%, que es un grandísimo resultado para como está un sector en el que cada vez cuesta más crecer.
«La única manera de crecer en Media es ganar cuota. Nosotros superamos de largo el 26% de cuota de mercado. Hemos ganado 70 millones de euros netos de nuevo negocio».
¿Qué peso tienen cada una de esas tres prácticas en la cuenta de resultados de la compañía?
Media está en el entorno del 60%. Y las otras dos prácticas componen aproximadamente un 40%.
Somos el único grupo que tiene las tres prácticas absolutamente desarrolladas. Y sobre todo es muy destacable el crecimiento de Tecnología, que es el territorio más fértil. No es una práctica fácil. Es la que tiene menor margen operativo. Pero es una práctica donde realmente se crece a dos dígitos con facilidad.
En este contexto que relata de la práctica de Media más plana ¿Qué previsiones de negocio manejáis para este 2026?
Pensamos que este año va a ser parecido a 2025. No hay motivos para entender que sea un año mejor. El país vive un clima preelectoral y el entorno político no ayuda, a pesar de los buenos resultados económicos empresariales y crecimientos espectaculares en el IBEX 35.
2026 va a ser bastante plano en el terreno de los Medios, con la Tecnología de nuevo creciendo entre el 7% y el 8%. Nosotros lo que pretendemos siempre es batir al mercado. Firmaría ahora mismo repetir el resultado de 2025, que sería acercarse a un crecimiento global del 5%. Media, con un crecimiento del 2%-3%; y Tecnología acercándose a los dos dígitos.
Con unos resultados empresariales positivos y con datos macroeconómicos bastante buenos en España ¿Por qué no acompañan los presupuestos publicitarios?
El anunciante busca retorno. De un tiempo a esta parte, el retorno en la comunicación no está creciendo de forma exponencial. Y el cliente tiene una bolsa para todas sus inversiones. Una de las inversiones es en Tecnología, que está creciendo; y la de Medios se mantiene más bien plana, con crecimientos del 2%-3%.
Como sector, debemos demostrar a nuestros clientes que esto le repercute en el negocio. Yo diría que aquí la industria no está avanzando a la velocidad esperada.
Dentsu ha reconocido que su negocio internacional está en revisión. ¿Cómo está repercutiendo a la operación en España?
Llevo 35 años en este sector y lo tengo bien claro. Esta industria se basa en dar un resultado a los anunciantes, tener un equipo unido y tener una cultura fuerte.
Dentsu España está absolutamente enfocada en sus anunciantes. Enfocada también en un equipo que es único y con una cultura muy potente. Nos llevamos bien entre las tres prácticas. No hay rivalidad entre las agencias. Trabajamos todos a una. Es el gran milagro de Dentsu Iberia. Y digo milagro porque nadie en la industria ha crecido un 40% en los últimos años, una cuota superior al 26%.
«Dentsu España está absolutamente enfocada en sus anunciantes. Enfocada también en un equipo que es único y con una cultura muy potente».
Como comenta, Dentsu España crece a un ritmo del 5%, mientras otras filiales de nuestro entorno están en caída ¿Cómo habéis conseguido ser una isla respecto a Dentsu Internacional?
Es muy reconfortante. Es un hecho. Nos lo agradecen, nos lo retribuyen. Estamos orgullosos.
Otros mercados han sufrido mucho. Sobre todo aquellos del Norte de Europa y de otras partes. Quizá porque giraron mucho hacia la práctica de Tecnología antes de tiempo.
Aquí hemos tenido siempre claro una serie de principios. Lo que he dicho antes: el cliente va primero, trabajamos por y para el cliente. Otro es que los Medios son core, ya que representan entre el 45% y el 65% del negocio. Como no crezcas en Media tienes un problema. Crecer en Media es muy retador. Nosotros hemos ganado 70 millones de euros. Es un éxito rotundo. Es como crear una agencia todos los años.
Y en Tecnología hemos integrado muy bien las adquisiciones que hemos hecho: la última ha sido Omega CRM, que es una compañía ejemplar, con más de 700 empleados. Está funcionando muy bien y creciendo por encima de los dos dígitos.
¿Cuál es el secreto de ese liderazgo en nuevo negocio en Media? ¿Los anunciantes priman el volumen de su agencia de medios? ¿La racha de cuentas adjudicadas también allana la consecución de nuevos clientes?
Los anunciantes por supuesto que valoran el momento. Pero por encima de todo lo que valoran es el equipo.
Lo que hacemos es que al seguir creciendo invertimos en equipo. Probablemente es la gran diferencia con otros grupos. Tenemos una alineación de 20 personas super seniors en Media, que trabajan absolutamente enfocados en el cliente.
¿El volumen nos ayuda? Sí, nos ayuda. ¿Es lo determinante? No. Lo determinante es que tenemos el mejor equipo de la industria, con el que a los anunciantes les apetece trabajar. Y lo digo muy orgulloso.
Los clientes también valoran nuestra cultura, enfocada en dar resultados y en contribuir. No en perder el tiempo y en contar historias bonitas.
Dentsu Creative ha reorganizado su cúpula directiva, con la llegada de Marta Gutiérrez como CEO ¿Es un cambio de nombres o este movimiento conlleva también un nuevo plan de crecimiento?
Siempre he estado muy orgulloso de nuestra agencia creativa. Trabaja para los mejores anunciantes de este país: Mutua Madrileña, CaixaBank, MASORANGE, Adeslas… Siempre la he defendido a muerte, en un entorno donde el mundo creativo se está quedando muy pequeñito.
Nos sentimos muy orgullosos de la adquisición que hicimos de Comunica+A. La familia Antoñanzas es parte muy importante y siguen asesorándonos. Hemos respetado mucho los principios de esa agencia, con un foco muy potente en los anunciantes. Probablemente sea la agencia que mejor cuida a sus clientes, desde una perspectiva tanto de servicio como creativa.
Cuatro años después de la adquisición le hemos dado un impulso hacia delante, con una compañía algo más moderna y más digital. La persona adecuada es Marta Gutiérrez. Su contratación no fue fácil. Es una gran profesional y la quería toda la industria. Nos conocimos hace más de un año y después de muchas conversaciones ella ha pensado que era su mejor proyecto y nosotros que ella es la mejor líder posible.
Tener una buena agencia creativa es nuclear en el entorno de la comunicación. Estoy feliz con la práctica Creativa. Esto no va de que Media y Tecnología crezcan. Es muy importante que las tres prácticas crezcan. Estoy muy orgulloso de que las tres prácticas hayan crecido los últimos tres años. Tenemos unos resultados increíbles para lo duro que está el sector.
Nueva competencia: Omnicom+IPG
Sois líderes destacados del mercado en España. Pero ha surgido una nueva competencia importante con la unión de Omnicom e IPG ¿Os adelantan en cuota de mercado? ¿Cómo valora esta operación?
La competencia es sana y necesaria para hacer un sector más fuerte. Dentsu es el único grupo que tiene una oferta integrada de Media, Creatividad y CXM, lo que nos permite ser diferenciales y estar mejor preparados. En cuota de mercado seguimos siendo el primer grupo del país.
¿Va a continuar la consolidación en los grandes grupos?
Van a ocurrir cosas. Lo que no sé es exactamente lo que va a ocurrir. Por un lado, el sector no atraviesa sus mejores momentos. El futuro se ve ciertamente amenazado por la IA, aunque yo creo que siempre que tengas un buen equipo y aportes resultados no hay por qué sentir esa amenaza.
Sí van a ocurrir cosas. El cuándo y el cómo está por ver. Nos aplica a nosotros mismos.
En esa revisión de Dentsu Internacional que ya hemos hablado antes, ¿qué información tiene? ¿Se aplicarán soluciones generales a todo el grupo o por mercados individuales?
No tengo gran acceso a todas las conversaciones. Todo esto se lleva con sigilo desde Tokio y desde Nueva York. Se están buscando posibles alianzas, soluciones a un momento complejo para el grupo. También lo está siendo para otros grupos, como WPP o Havas. El sector está convulso, se está moviendo y buscando soluciones para los próximos 10 años.
También es verdad que a España nos siguen tratando acorde a los resultados que tenemos. Tenemos mucha autonomía, respeto y nos dejan seguir invirtiendo. Somos un gran contribuyente a la situación actual del grupo.
En todo caso, nuestro accionista es japonés. Son gente muy tranquila, no toman decisiones de manera impulsiva. No sé si ocurrirá algo durante el 2026 o en 2027. Lo que le digo al equipo y a los anunciantes es que nosotros estamos enfocados y miramos hacia adelante. Cuando das resultados, la ola te afecta menos.
En ese contexto convulso del que habla en las multinacionales, ¿cree que pueden tener mayores oportunidades agencias independientes de capital español?
Sin duda. El sector se tiene que configurar para los próximos diez años. Creo que el mercado de capital español -private equity- está mirando operaciones.
No podemos ser tan egocentristas de pensar que nuestro mundo acaba en el 80% de cuota de los grandes grupos. Hay otro 20% muy rico en talento y en oportunidades. Estoy seguro de que ahí van a ocurrir cosas y va a haber consolidaciones.
Publicidad institucional
Sobre publicidad institucional, José Manuel Nevado ha escrito un artículo polémico en La Vanguardia y tiene planes rupturistas. ¿Cuál crees que debe ser el mejor sistema para gestionar la publicidad institucional?
Por encima de todo, diría que como contribuyentes que somos todos, lo que nos interesa es que la inversión en publicidad de la Administración se utilice de la manera más eficiente.
El señor Nevado escribió un artículo en La Vanguardia y ha tenido su cumplida respuesta por la Asociación de Agencias de Medios. No se puede meter en el mismo saco a todas las agencias. El 80% que controlamos los grupos multinacionales y las cosas que dice el señor Nevado no correlan. Hace una serie de acusaciones que están relacionadas con determinados conflictos que ha tenido la Administración con alguna agencia local pequeña.
La relación entre la Administración y las agencias tiene que ser absolutamente limpia y transparente. Y contribuir a que los servicios públicos sean mejores, que es lo que nos interesa a todos como contribuyentes. Nosotros operamos con plena transparencia con nuestros anunciantes y estamos bien tranquilos.
Otro de los temas en discusión en la industria es la medición de audiencias digitales. ¿Cómo debe ser el sistema que se adopte?
Para nosotros la medición es terriblemente relevante. Y tengo mucho respeto a la medición, porque en este país se ha invertido muchísimo dinero en ello. La medición es algo como los árbitros, que se cuestiona habitualmente. Me parece terrible. Hemos tenido una investigación en Media buenísima, con una gran inversión por parte de agencias, sobre todo. Lo que antes era Sofres y hoy Kantar es un claro caso de éxito de medición en televisión. Lo cuestiona todo el mundo, pero ha sido excelente.
Pero el mundo ha cambiado y necesitamos una medición multiplataforma y multidispositivo, donde se pueda profundizar no sólo en los impactos tradicionales, sino también en los contenidos. Hoy todo es prácticamente digital. Con todo el respeto a la medición tradicional, se ha quedado obsoleta en determinadas circunstancias.
«El mundo ha cambiado y necesitamos una medición multiplataforma y multidispositivo, donde se pueda profundizar no sólo en los impactos tradicionales, sino también en los contenidos».
Esto nos lleva a tener que hacer un consenso amplio en el sector. Estamos en camino de ello. Como digo, requiere de grandes inversiones. Está la aea presentando un proyecto muy potente con una inversión muy relevante. Ahora estamos en lo de siempre: cómo se reparte la factura. La posición de dentsu es que todo el mundo tiene que ser generoso. Es una factura elevada que no tiene que pagar una sola parte del sector, sino que tiene que ser entre todos, incluidos los anunciantes y los medios.
Es una necesidad sine qua non por el futuro de la industria. Necesitamos tener una buena medición para poder tomar las decisiones adecuadas y generar retorno a los anunciantes.
