Kantar Media gestionará el servicio propietario de medición de audiencias de Movistar+
Históricamente, las operadoras de pago no han contado con una medición de audiencia fiable, condición indispensable para que los equipos comerciales puedan rentabilizar estas plataformas. Por ejemplo, pese a que el panel de datos que emite diariamente Kantar Media proporciona las audiencias de Movistar+, estas cifras no suelen coincidir de que manejan internamente en Telefónica, ya que no reflejan de manera precisa el seguimiento, por ejemplo, de eventos como la Champions League.
Así pues, de la misma manera que la fotografía que dibuja el sistema de Kantar Media beneficia a las televisiones en abierto, perjudica a las de pago al arrojar una medición aproximada. Las últimas se quejan de que los 4.600 audímetros instalados en hogares españoles, que representan a una población de casi 10.000 personas, no arrojan la misma precisión en las audiencias de visionado en grandes superficies como en residencias.
No en vano, el acuerdo alcanzado entre Movistar+ y Kantar Media parece poner solución a esta situación. La plataforma de televisión de Telefónica trabajará con la empresa auditoria en el diseño, implementación y gestión de un servicio de medición de audiencias. Este sistema utilizará la tecnología Return Path Data (RPD) para medir el consumo de los casi cuatro millones de abonados a la operadora lo que, según asegura la compañía, será «muchísimo más fiable que el actual sistema de audiencias donde se hacen previsiones sobre un parque muy reducido de aparatos de medición».
La fotografía que dibuja actualmente el sistema de Kantar Media beneficia a las televisiones en abierto pero perjudica a las de pago al arrojar una medición aproximada pero no real
El acuerdo incluye también la medición del consumo que se hace de la televisión lineal, en diferido y de servicios de vídeo bajo demanda (VOD). Es decir, permitirá arrojar datos sobre los invitados en un hogar y la audiencia en los distintos dispositivos. A priori, esta nueva herramienta, más sofisticada y exacta, facilitará Movistar+ la comercialización de sus espacios publicitarios, toda vez que los anunciantes conocerán con mayor detalle las audiencias de los distintos programas.
Y es que, si llegará a funcionar, este acuerdo podría sentar un precedente en el mercado publicitario televisivo, ya que los anunciantes podrían disponer de datos reales y pormenorizados de los clientes de Movistar+. Esto, en tiempo donde la publicidad programática digital crece a un ritmo exponencial, supondría un valor agregado para las marcas. En este mismo sentido, ayudaría a incrementar los ingresos por publicidad de la televisión de pago, que fueron únicamente de 9,5 millones de euros en el segundo trimestre de 2015. Muy lejos de los más de 420 millones de euros facturados por Mediaset y Atresmedia en el mismo periodo.
Precisamente, la venta de publicidad es uno de los aspectos en los que trabaja Telefónica desde hace un tiempo, máxime tras el lanzamiento de la cadena generalista #0, que reemplazaba al extinto Canal+, el pasado mes de febrero. Antes, en diciembre de 2015, contrató a Felipe de Lucas, ex CEO de Prisa Brand Solutions, y conformó un equipo de comercialización para que gestionara internamente la publicidad de este canal. Esta tarea era gestionada por Publimedia, la exclusivista de Mediaset.
Sea como fuere, los datos de audiencia de #0 apenas ha crecido desde su lanzamiento. Tras casi nueve meses de vida y una inversión inicial de 30 millones de euros, la cadena dirigida por Fernando Jerez recogió una audiencia del 0,15% en el mapa global de la televisión y del 2,1% en el universo de las televisiones de pago, concretamente el mismo dato que el logrado por su antecesora en el mismo periodo del año anterior.
