La creación de empresas publicitarias se multiplicó durante la crisis pese al desplome de la inversión
La crisis económica ha golpeado, como se sabe, especialmente a los medios de comunicación. Varios son los factores que han posibilitado esta circunstancia. Quizá los dos más importantes sean los cambios de hábitos de consumo (cada vez se utiliza más Internet como fuente de información, un medio que los editores no han sabido rentabilizar) y el desplome de la inversión publicitaria.
Este último aspecto ha sido especialmente sangrante, pues en la última década la publicidad ha perdido 2.751 millones de euros por el camino en España. Y eso que ya en 2014 el sector se empezó a recuperar, cuando ese año creció a un ritmo interanual del 9%. En 2016 la mejora de la inversión ya fue mucho menor (+4,3%), hasta alcanzar los 5.234 millones de euros. Las previsiones para 2017 estiman un crecimiento en torno al 4%. Así las cosas, varios expertos pronostican que la publicidad jamás llegará a las cotas alcanzadas en los años previos a la crisis.
En paralelo, durante los peores momentos de la crisis económica, desparecieron casi 400 medios de comunicación en España, lo que segó más de 12.000 puestos de trabajo. Proceso de destrucción que ni mucho menos ha acabado: solo hay que mirar la precaria situación del grupo Zeta o Prisa, por citar dos ejemplos.
Curiosamente, pese a que la inversión publicitaria ha estado en caída libre en los últimos años y cada vez hay menos medios de comunicación, lo cierto es año a año se crean nuevas agencias de publicidad en España.
A cierre de 2016 había 37.061 empresas publicitarias en nuestro país. Son 1.833 más que un año antes y 7.636 más que en 2008, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).
En consonancia, el número de personas ocupadas en el sector de la publicidad y la investigación de mercado no ha sufrido tanto los embates de la crisis, como otras profesiones. En este sentido, en 2008 había 87.700 publicitarios ocupados en España, según la EPA. En el peor momento de la crisis (2012) bajó ligeramente hasta los 87.300. Y ya el año pasado la ocupación pasó a ser de 98.200.
En este punto, hay que tener en cuenta que seis de cada diez empresas publicitarias que hay en España actualmente no tiene asalariados. Otro 25% tiene entre 1 y dos trabajadores. Y es que solo hay siete compañías en España que empleen a más de 1.000 profesionales.
Son, precisamente, estas últimas empresas multinacionales las que menos han notado la crisis si se compara su comportamiento con el del resto de la industria de la comunicación.
No obstante, su situación no ha sido idílica. Por ejemplo, una de las mayores empresas publicitarias de España por volumen gestionado es Havas Media, que movilizó en 2015 603 millones de euros, un 7% más que el año anterior; aunque son 300 millones de euros que en 2008.
Otra de ellas es GroupM, con 644 millones en 2015, es decir, un 4% de crecimiento internaual. En su caso, también ha perdido algo más de 300 millones de euros de volumen gestionado si se compara con las cifras registradas en 2008.
Pese a ello, sus matrices globales nunca han dejado de obtener grandes beneficios durante los años de la crisis. La mayor empresa mundial de publicidad es WPP y en 2008 tuvo unos beneficios de 500 millones de libras, al tiempo que los medios, agencias de comunicación o pequeñas firmas publicitarias comenzaban a desangrarse. Cuatro años más tarde, el holding británico registró unos beneficios de casi 1.000 millones de libras. El año pasado, WPP ya ganó 1.500 millones de libras. Además de ello, su CEO, Martin Sorrell, es uno de los directivos mejores pagados del mundo, con una remuneración anual superior a los 70 millones de libras.
Además de las grandes agencias de medios, otros actores que han salido reforzados de la crisis económica han sido Facebook y Google, que acumulan sumas millonarias en ingresos publicitarias y ya controlan el 60% de la publicidad digital de Estados Unidos.
