La publicidad exterior no está muerta (ni mucho menos)

| 25 MARZO 2016

Un edificio ubicado frente al estadio Santiago Bernabéu (Madrid) ha iniciado unas obras de reforma en su fachada, con un coste total aproximado de 300.000 euros. Durante las semanas que dure el arreglo, la empresa encargada ha puesto la tradicional lona para ocultar los andamios. La marca que se anuncia en esa superficie pagará a los vecinos del inmueble unos 500.000 euros. Es decir, la operación arroja un beneficio para los habitantes del edificio de más de 200.000 euros.

Este caso real indica la pujanza que todavía mantiene la publicidad exterior, en un sector en que casi todos los titulares se los lleva la parte digital.

No en vano, la lonas representan uno de los soportes publicitarios que más creció el año pasado respecto a 2014, tal y como señala el estudio anual de Infoadex. En concreto, las marcas invirtieron 9,1 millones de euros en este tipo de publicidad en 2015, lo que representa un crecimiento interanual del 10,5%. Porcentaje superior en tres puntos básicos a la media del mercado publicitario, situado en en el 7,5%.

La publicidad exterior en lonas es uno de los soportes que más creció el año pasado respecto a 2014 (+10,5%).

Precisamente, el Ayuntamiento de Madrid quiere poner coto a la proliferación de lonas en los edificios de la capital de España. Tildan esta práctica de «abusiva» y «fraudulenta», dado que, según el gobierno de Manuela Carmena, este tipo de publicidad «ensucia nuestras ciudades».

Según la normativa que regula estas lonas, en el centro histórico de la ciudad solo se pueden instalar en fachadas ciegas de edificios comerciales y siempre que cuenten con una licencia municipal. Sin embargo, desde el Consistorio se llega a acusar de emprender obras ficticias solo con el fin de insertar una lona publicitaria. “Se va a revisar la normativa para racionalizar el uso de estos soportes”, para que “no se lleve a cabo una invasión comercial de símbolos patrimoniales con fin lucrativo”, expresan fuentes del Ayuntamiento a elpais.com.

La publicidad exterior creció un 4% en 2015

En total, la publicidad exterior (lonas, carteles, luminosos, mobiliarios, monopostes, medios de transporte, etc) atrajo una inversión publicitaria total el año pasado de 327 millones de euros, un 4% más que en 2014. Es el quinto medio convencional por gasto publicitario, por detrás de televisión, Internet, periódicos y radio.

Asimismo, directivos de las empresas anunciantes prevén que este tipo de publicidad seguirá creciendo este año. En concreto, opinan que se incrementará la inversión un 2,3%, según el último panel Zenthinela, elaborado por la agencia Zenith (Publicis).

Lejos de quedarse estancados, las empresas especializadas en publicidad exterior están apostando por la innovación y la digitalización de los soportes.

Por ejemplo, la multinacional de cosméticos japonesa Shiseido instaló hace unos meses en la Gran Vía de Madrid la primera tela publicitaria que elimina los compuestos nocivos que producen coches, fábricas y resto de elementos contaminantes de la ciudad.

El Ayuntamiento de Madrid quiere poner coto a la proliferación de lonas, puesto que «ensucian la ciudad».

Este tipo de pancartas purifican el ambiente gracias a la aplicación de un material sobre su superficie: el dióxido de titanio. Este producto, que ya está siendo empleado por la NASA, genera fotocatálisis, un proceso muy similar a la fotosíntesis que realizan de forma natural las plantas, ya que descompone el CO2 (principal gas causante del calentamiento global) en sus distintas moléculas. Esto se realiza en cuanto dicho gas entra en contacto con el dióxido de titanio en presencia de luz, aire y humedad.

Así, esta tela logra un efecto en el medio ambiente similar al que generan 1.000 árboles al año, eliminando hasta en un 85% los gases del efecto invernadero como el metano y NOx y mejorando la condición del entorno.

Publicidad segmentada

Otra innovación que promete tener un gran recorrido a nivel mundial es la digitalización e interacción de los carteles, sobre todo, en los situados en los centros comerciales. En este sentido, Clear Channel, una de las compañías especializadas del sector, está desarrollando tecnologías que permiten la segementación de audiencias en los anuncios que se difunden en las marquesinas. Éstas se comunicarán vía bluetooth con los dispositivos móviles que tenga cerca, en un radio de unos 50 metros. En función de las aplicaciones que el usuario tenga instaladas en su smartphone, la marquesina le ofrecerá un determinado anuncio ajustado a sus gustos.

clear_channelEste subsector de la publicidad exterior se denomina Digital Signage, que consiste en el uso de contenidos digitales emitidos a través de pantallas, como monitores LCD, pantallas de plasma o un panel de LED. Se trata de una tecnología que está sustituyendo a los carteles tradicionales en vallas exteriores, marquesinas, etc.

Según la IAB, las marcas destinaron 35,6 millones de euros a este tipo de publicidad en el año 2015. De momento, tan solo supone el 2,8% de la inversión publicitaria digital total del año pasado, aunque su crecimiento en los últimos años ha sido muy relevante (en 2013 solo se registró 6,1 millones de euros).