La situación en Estados Unidos golpea las cuentas de los grandes grupos publicitarios

La revisión a la baja de la previsión de ingresos de WPP para este ejercicio, en el que ahora estima que la facturación crecerá solo entre un 0% u un 1% -será su peor año en una década- ha hecho aflorar los graves problemas por los que atraviesa la industria publicitaria.

Entre ellos está la creciente competencia de las consultoras multinacionales como Deloitte o Accenture, cada vez más ávidas por quedarse con una porción de los presupuestos publicitarios de los anunciantes.

Tampoco ayuda la situación de duopolio en la publicidad digital ejercido por Google y Facebook en la publicidad digital, que acaparan en torno al 80% de los ingresos. La relación con estos dos gigantes tecnológicos es menos provechosa en términos económicos para los grupos publicitarios que con los medios convencionales.

Pero quizá la razón clave que explica la caída en los ingresos estimada este año en los grandes grupos publicitarios es la precaria situación del mayor mercado de estos holdings multinacionales: Estados Unidos.

En ese país, los ingresos de WPP han bajado un 0,5% en el último trimestre y un 0,7% en el caso de IPG. Publicis y Omnicom, por su parte, vieron estancar su facturación en ese periodo (+0,2%).

Porcentajes que en modo alguno coinciden con las previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en Estados Unidos para este año, cifrada en el 3,4% por Zenith. Tampoco con la evolución del PIB de Estados Unidos, que creció en el último trimestre un 2,6%, según las últimas estimaciones.

WPP e IPG han visto disminuir sus ingresos en Norteamérica, mientras las previsiones de crecimiento de inversión en la región son del 3,4%.

Así pues, los anunciantes -salvo excepciones- tienen previsto invertir más en publicidad este año, pero ese mayor gasto no está repercutiendo en los ingresos de los grupos publicitarios.

Uno de los factores principales que ha desencadenado esta situación es la emisión hace justo un año por parte de la Asociación de Anunciantes de Estados Unidos (ANA, por sus siglas en inglés) de un polémico informe que destacaba las prácticas ilícitas y poco transparentes de varios grupos publicitarios, sin citar cuales.

Desde ese momento, algunos grandes anunciantes norteamericanos -caso de Unilever y Procter & Gamble, los dos mayores- han anunciado recortes presupuestarios en sus partidas publicitarias en el entorno digital, donde se producen esas prácticas opacas denunciadas por la ANA.

A ello se le suma que las marcas de Estados Unidos han endurecido en los últimos meses sus contratos con los holdings publicitarios, han recortado los honorarios, eliminado proveedores publicitarios para simplificar su gestión, están controlando más de cerca la inversión en medios y las extraprimas y -en algunos casos- se han traído a departamentos internos la gestión de medios, entre otras medidas.