Las agencias de medios españolas piden eliminar las barreras de acceso a los concursos publicitarios públicos
Las agencias de medios españolas consideran que se encuentran en una situación de desventaja respecto a las grandes multinacionales. Salvo alguna excepción, las firmas de capital nacional tienen una facturación mucho menor que las compañías extranjeras.
Entre las quince agencias de medios que más volumen publicitario gestionaron el año pasado, 14 son internacionales; según los datos de Infoadex. Solo la española Equmedia se cuela en esta clasificación.
Esta circunstancia restringe el acceso de las agencias españolas a los grandes clientes privados. Por ello, este tipo de firmas se viene refugiando en los concursos públicos, a los que pueden optar con mayor facilidad.
Aunque en los últimos tiempos las agencias nacionales también están encontrando escollos al acceso a los procesos de selección para gestionar campañas institucionales.
Por ello, La FEDE -patronal que representa a la mayoría de las agencias españolas- pide a las administraciones que eliminen las barreras de acceso a las pymes españolas a estos concursos.
Entre estas trabas, está el mínimo de facturación requerido para concurrir al proceso público, muchas veces demasiado alto para pequeñas y medianas agencias españolas. Desde la asociación exigen a las instituciones públicas que se dividan los contratos de medios en varios lotes, para que el acceso de las pymes esté asegurado.
En este sentido, La FEDE ya impugnó el concurso de medios de AENA, precisamente por no dividir en lotes su contrato publicitario y, de esa manera, restringir la participación a grandes multinacionales, con mayor músculo financiero que las españolas. Aunque finalmente este recurso ha sido desestimado, desde la asociación esperan que en futuros concursos públicos la empresa pública incluya sus demandas en los pliegos.
Además, desde la patronal de las agencias rechazan que la facturación sea un criterio válido para acceder a un concurso público. «El volumen de facturación de una empresa no siempre va ligado a su capacidad y eficacia en la gestión», sostiene José Carlos Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE y director general de Alma Media Plus. «La facturación no es solvencia. Una pyme puede ser muy solvente para enfrentarse a un concurso público», abunda David Torrejón, director general de La Fede.
La asociación de agencias también pide a las administraciones públicas una mayor estandarización y simplificación de los pliegos de los concursos públicos. «Muchas veces están redactados con un lenguaje tan complejo que son difíciles de entender para empresas que no están acostumbradas a presentarse a este tipo de procesos», precisa Gutiérrez.
La FEDE pide que la valoración de los concursos estén más adaptados a la realidad del mercado.
Otra de las demandas de las agencias españolas es que la valoración de los concursos estén más adaptados a la realidad del mercado. «No solo es el precio, como se pide en la mayor parte de los concursos públicos. Hay una parte que es la eficacia, que tiene muchas veces una valoración subjetiva y que en la mayor parte de los concursos no se tienen en cuenta», explica el presidente de La FEDE.
En efecto, la mayoría de los concursos públicos publicitarios se dirimen estrictamente por el apartado económico. Las mesas de contratación casi siempre valoran de forma exclusiva los descuentos en medios que las agencias son capaces de negociar. Nuevamente, aquí las compañías con mayor músculo financiero tienen ventaja, pues pueden ofrecer descuentos que muchas veces llegan incluso al 99%.
Desde La FEDE rechazan que se utilicen los descuentos como único criterio de adjudicación. Su presidente expresa que con ello «se asfixia al intermediario y también al medio. No es sano ni eficaz».
Y es que uno de los principales caballos de batalla de La FEDE es que la administración pública comprenda que «la manera más eficaz de gestionar la publicidad no es muchas veces la mas barata», asegura José Carlos Gutiérrez. «La publicidad no es un gasto, es una inversión», matiza.
No a los concursos directos a medios
Por otra parte, la asociación de agencias pide a las instituciones públicas que no organicen concursos públicos publicitarios destinados directamente a los medios de comunicación, como hacen, por ejemplo, la Junta de Catilla-La Mancha o la de Castilla y León. Estas comunidades autónomas contratan directamente la publicidad a los soportes, sin la intermediación de las agencias de medios.
«Estamos en contra -dice el presidente de La FEDE- de los concursos que se hacen a los medios. Se saltan un paso importante como es la recomendación estratégica y profesional de los canales de comunicación mas eficaces y efectivos para la comunicación pública».
Todas estas peticiones se han traslado directamente a la administración pública, pese al entramado brurocrático tan complicado que existe, al haber corporaciones locales, diputaciones, autonomías, empresas públicas y estado central haciendo publicidad mediante modalidades de contrataciones muy diferentes entre sí.
Con la Administración General del Estado la interlocutora era Charo González Escudero, ex directiva de Telefónica y que ha estado trabajando los últimos años en la Secretaria de Estado de Comunicación, en Moncloa. Pero una vez ha dejado su puesto, le ha sustituido un abogado del estado.
