Las agencias de GroupM presentaron las ofertas más baratas para gestionar la publicidad institucional del Estado
La competencia entre agencias de medios por ganar los concursos públicos es feroz. Suelen exprimir al máximos sus propuestas, ofreciendo los precios más ajustados posibles. Incluso, algunas veces las agencias hasta pierden dinero con determinados clientes de la Administración.
Pero es que la mayoría de lo organismos públicos únicamente tienen en cuenta criterios económicos basados en los descuentos de las tarifas oficiales de los medios para adjudicar sus contratos publicitarios. Dejan de lado, por tanto, aspectos técnicos, como es la estrategia y planificación de medios, análisis del target… Circunstancia que ha sido muy criticada por las asociaciones de agencias de medios, pues con ello la Administración devalúa su trabajo. No obstante, hay instituciones, como la Comunidad de Madrid, que han escuchado estas demandas y las ha integrado en sus pliegos.
No es solo pernicioso para las agencias, que encuentran dificultades para rentabilizar su trabajo. También lo es para los medios, que tienen que aceptar elevados descuentos en sus tarifas para poder recibir publicidad institucional.
En este contexto, grandes conglomerados de agencias de medios como Havas Media Group, Omnicom Media Group o Publicis Media decidieron no presentarse al concurso público para gestionar hasta 2020 la publicidad institucional del Estado. Con ello, renuncian a campañas muy relevantes, como la de la DGT o la Agencia Tributaria, con presupuestos cercanos a los 10 millones de euros anuales cada una de ellas.
MEC fue la agencia que mejor propuesta ofertó, mientras que Avante Comunicación quedó en último lugar.
En el anterior concurso público, que se organizó en 2014, se presentaron un total de 22 agencias; mientras que en el que se acaba de resolver solo concurrieron 14. Y todas ellas han sido finalmente adjudicatarias, pues aunque el máximo era 10, había cuatro del grupo WPP y dos del grupo IPG. Una de las novedades de los pliegos del concurso actual era que si se presentaban agencias del mismo grupo, contarían como una sola.
De esas 14 agencias, las mejores ofertas -por tanto, las más baratas- corrieron a cargo de las cuatro firmas de GroupM (WPP): Mediacom, Mindshare, MEC y Maxus. Se da la circunstancia que las dos últimas se han fusionado recientemente para dar lugar a la nueva compañía WaveMaker, aunque a nivel societario siguen siendo hasta el momento independientes.
La mejor puntuación la obtuvo MEC, con 81,89 puntos; mientras que Mediacom, Maxus y Mindshare cosecharon las tres 81,8 puntos, al presentar idéntica oferta.
GroupM es el conglomerado de agencias de medios que más inversión publicitaria gestiona en España (más de 600 millones de euros), con lo que tiene un músculo financiero superior para presentar ofertas más ajustadas. En el lado contrario están firmas como Avante Comunicación, Initiative, Adsolut o Somos R -mucho más pequeñas-, que ofertaron precios más altos, con lo que cerraron la clasificación.
La televisión decidía
Para presentar la mejor oferta, MEC hizo un esfuerzo especial en armar una buena propuesta en televisión, medio que pesaba un total de 42 puntos sobre 100, que, a la postre, decidía el concurso. En concreto, fijó un precio por GRP para espacios en Atresmedia y Mediaset de 950 euros, mientras que sus competidoras no pudieron bajar de 1.100 euros. Contrasta también esa cantidad con la ofertada por Carat en el concurso de 2014, cifrada en 2.450 euros. En la oferta televisiva MEC obtuvo 36,37 puntos.
El segundo medio en importancia para la valoración de las ofertas era la radio, puntuada con un máximo de 18. Aquí MEC obtuvo 14,92 puntos; gracias a que ofreció descuentos sobre la tarifa oficial de las emisoras generalistas del 68%. En este caso, la mayoría de las agencias presentadas propuso un descuento mayor, de hasta el 81% fijado por Carat y Media Diamond.
También tenían un peso importante los medios gráficos, con una puntuación máxima de 17. En este apartado MEC consiguió 14,63 puntos; con un descuento en diarios generalistas del 70%, solo batido por Carat (80%).
En el caso de Internet (pesaba un 16% de la puntuación total), la oferta de MEC fue más discreta, al conseguir 9,33 puntos. Para medios de comunicación, ofreció un CPM en formatos integrados de 2 euros, 10 euros para el formato vídeo o 3 euros para formatos especiales (brand day, branded content…). Mucho más barata fue nuevamente la propuesta de Carat, que fijó un CPM de 0,90 euros en los formatos especiales o los 4 euros en vídeo de Persuade Comunicación.
