Maribel Vivancos (Finecast): “La caída de audiencia en TV lineal no había impactado en la inversión publicitaria hasta ahora”

La medición de audiencias de televisión ha sido tradicionalmente un asunto tan controvertido como delicado en el sector, en el que confluyen múltiples factores e intereses. 

Este complejo desafío se intensifica en un escenario en que miles de espectadores migran a plataformas en streaming hasta el punto de revolucionar el concepto de televisión del mismo modo que se reconfigura la forma de consumirlo. 

El próximo martes se celebra en La Matriz WPP Campus en Madrid una jornada de análisis de los retos en la medición de audiencias de televisión, organizada por El Economista, GroupM y su plataforma Finescast, que ofrece a anunciantes nuevas posibilidades de comunicación comercial en el entorno connected TV, HbbTV y OTTs.

Su directora general, Maribel Vivancos, explica a DIRCOMFIDENCIAL que el trasvase de la audiencia al entorno digital “lleva siete años produciéndose de manera paulatina y sigilosa, con caídas del 2% y 3%, al tiempo que cada vez teníamos en los hogares más dispositivos”. 

El mayor punto de inflexión se certificó en 2020, año del confinamiento por el COVID-19 y de máximo esplendor para las plataformas en streaming que acarreó pérdidas de audiencias tradicionales a doble dígito.  

La directora de Finecast defiende que la televisión lineal, pese a la pérdida de audiencia, “es el único medio que puede llegar a un 70% de cobertura”.

Vivancos señala que actualmente calculan que hay aproximadamente un 10% de población general que ya no ve televisión tradicional y que un 80% consume ambas formas de televisión.

Aunque el sector lleva años sufriendo la caída de audiencia tradicional, su impacto sobre la inversión publicitaria se considera que ha sido reciente, según la directora de Finecast. “La caída de audiencias en televisión lineal no había impactado en la inversión publicitaria hasta ahora”, asegura. 

En concreto, 2023 es el segundo año en el que está cayendo la inversión en torno a un 4%, lo que supone, a juicio de Vivancos, “un descenso importante”. 

No obstante, no todo el paisaje de la televisión lineal es sombrío, ya que la experta defiende que este medio “sigue siendo muy potente”. Su mayor ventaja es su capacidad para “llegar a cualquier rincón de España” y su “velocidad de comunicación y su amplia cobertura”. “Es el único medio que puede llegar a un 70% de cobertura, mientras que la televisión digital, por mucho que crece, se mueve en niveles del 15%”, dice.

Colaboración sectorial

Para abordar el desafío de la medición de televisión en streaming, Vivancos propone una “colaboración sectorial”. “Todos los players tienen muchísimos datos de sus audiencias, por lo que aspiraría a una colaboración entre todos que nos ayude a tener mucha información para planificar bien las campañas”. 

La directora de Finecast opina que “hoy tenemos muchas fuentes de información que, sin embargo, no vemos forma de utilizarlas con sentido”, además de que existe “ciertas reticencias por parte de todos en compartir esos datos”. 

Aparte de consensuar el modo de medición, Vivancos defiende que el sector debe ponerse de acuerdo para unificar criterios de facturación, después de que Atresmedia apostara por aplicar el coste por mil contactos (CPM), despidiendo al GRP. En su opinión, todos los actores deben ir alineados. 

Finecast ya está ultimando el evento que celebrará la próxima semana, con el propósito de que reconocidos interlocutores “exploren esa solución holística de medición”.