Media Sapiens y Havas ganan el súper concurso publicitario de la Comunidad de Madrid

Media Sapiens y Media Planning (Havas) han sido las agencias ganadoras del Acuerdo Marco de compra de espacios publicitarios para la difusión de las campañas institucionales de la Comunidad de Madrid.

Este contrato está dividido en dos lotes. El primero de ellos está destinado a los medios offline (valorado en 7,5 millones de euros, sin IVA), que finalmente se ha adjudicado Media Sapiens. El otro se refiere a los medios online (4 millones, sin IVA) y el ganador ha sido Media Planning (Havas).

Ambas agencias se han impuesto en un concurso público a Equmedia, Entusiasmo y Mucho Valor, Proximia, Persuade Comunicación, Serendipia 2010, Irismedia, OMD, PHD, Gesmedia, MEC y T2O (esta última solo se presentaba al lote 2).

Media Sapiens, que también forma parte del Acuerdo Marco del Estado Central, se ha impuesto en el lote 1 gracias una puntuación casi perfecta de 99,35 puntos, por delante de Gesmedia (93,3 puntos) y Havas (90).

Más ajustado ha estado el lote 2, en el que Havas (Media Planning) ha conseguido 99,84 puntos, seguido de Serindipia 2010 (99,26 puntos) y de MEC (98,53).

Como se puede comprobar en los cuadros de más arriba, estas agencias han sido finalmente las ganadoras por haber ofertado las propuestas más ventajosas en el apartado económico. No en vano, los criterios de adjudicación se han basado en un 95% por los descuentos conseguidos en diferentes medios y en un 5% por la comisión de la firma (ésta no podía ser superior al 2%).

En una iniciativa pionera en la Comunidad de Madrid (adelantada por DIRCOMFIDENCIAL en septiembre), la Consejería de Economía y Hacienda licitó a finales de junio un acuerdo marco para restringir a dos agencias la gestión de la compra de medios de las campañas publicitarios de la región, excluidas las del Canal de Isabel II (en manos de Maxus) y las de Metro (McCann presentó la mejor oferta).

Se trata de un acuerdo similar al iniciado por el Gobierno Central hace dos años con el Plan CORA o el formalizado por la Generalitat de Cataluña en octubre del año pasado. Con este tipo de contratos, la región pretende obtener un importante ahorro de costes, pues anteriormente era cada consejería la que hacía su propio concurso de agencias de medios.

Valorado en 20 millones de euros

En total, este acuerdo marco tenía un presupuesto máximo de licitación de 13,9 millones de euros y posee un valor estimado de 20 millones de euros (esta última cantidad sin IVA). El periodo de ejecución será de 16 meses, aunque se puede prorrogar hasta los 28 meses.

Las agencias participantes que han optado a los dos lotes tuvieron que acreditar un volumen de negocio en uno de los últimos tres años superior a 12,9 millones de euros. Asimismo, debieron demostrar que en los últimos cinco años han realizado trabajos similares valorados en 8 millones de euros (ver cuadro de condiciones). Además de ello, los licitadores tenían que depositar una garantía de 376.000 euros y de 200.000 euros para los lotes 1 y 2, respectivamente.

Concurso muy criticado

Este concurso ha sido severamente criticado por las asociaciones del sector. Así pues, la FEDE, Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, considera que el conceder un peso del 90% al precio y del 5% a la comisión de agencia (100% criterios económicos) “no responde a un enfoque profesional”, que es el que “produce eficiencia en la gestión del presupuesto”.

Esto es así porque “queda fuera la estrategia de medios que es absolutamente crítica en la publicidad actual, donde es posible optimizar enormemente el presupuesto en base a datos“. Por tanto, el marco que establece el concurso “obligará a los departamentos a contratar con la agencia ganadora pase lo que pase” y esta “no tendrá que justificar ni someter su estrategia a una comparación con otras posibles“.

En este apartado, otra asociación, Agencias de España, acusa a la CAM de no tener en cuenta la innovación, la creatividad y el análisis, ya que los 5 puntos de la comisión entre 0% y 2%,“incentiva a aquellos que valoren su trabajo gratis”.

Otro punto criticado por las asociaciones publicitarias hace referencia a las exigentes condiciones de acceso al concurso. «Una agencia de medios puede manejar un gran volumen de negocio procedente de sus clientes, pero la importancia de ese volumen no garantiza en absoluto su solvencia financiera. Por tanto, esa exigencia no consigue el fin perseguido y además limita injustificadamente el acceso agencias de medios perfectamente profesionales y capacitadas para manejar ese concurso”, explicaba la FEDE.

Sobre ello, Agencias de España asegura que “este volumen mínimo de facturación que automáticamente descarta un montón de Agencias PYMES que trabajan y han trabajado muchos años para el sector público y que acabarán cerrando“.