Mejora la percepción económica entre los directores de marketing, pero no las previsiones de crecimiento publicitario
Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) estiman que la inversión publicitaria en medios convencionales crecerá este año un 1,6%, dos décimas por debajo de la estimación que el mismo panel realizó en abril.
En cambio mejoran claramente los índices de percepción, que dejan de ser negativos por primera vez desde el inicio de año. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora casi cuarenta puntos y se sitúa en un valor ligeramente positivo: +3,2. Por su parte, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también mejora, en este caso dieciséis puntos, que no le sirven para cambiar de signo, pero sí para dejar de ser negativo: se sitúa justo en 0, el punto medio de la escala.
Las previsiones se realizaron a lo largo de las tres primeras semanas del mes de junio, en pleno periodo de negociación de los pactos para la constitución de ayuntamientos, gobiernos de las comunidades autónomas y central e incluso para las instituciones europeas.
La mejora de los índices de percepción parece indicar, como ya ocurrió en mayo en el panel Zenith Vigía, una apuesta por la estabilidad política, con reducción de la incertidumbre, lo que beneficiaría a la economía y a las inversiones publicitarias.
Según Zenthinela, los mayores crecimientos se esperan para la publicidad que se dirige a dispositivos móviles (+8,3%) y a Internet (+6,8%), destacando la que utiliza el formato vídeo on line (+7,3%).
También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para la publicidad exterior digital (+4,7%); los canales de pago de televisión (+3,9%) y la radio (+1,9%). El medio exterior, en su conjunto, crecerá un 1,6%, igual que la media del mercado.
La televisión generalista seguirá liderando la inversión (probablemente por último año) pese a una caída esperada del 0,4%. También se esperan retrocesos para los medios impresos: diarios (-6,0%), revistas (-6,7%) y suplementos (-7,9%).
En cuanto a los medios no convencionales, crecerían, según estas previsiones, un 1,2%, lo que llevaría al conjunto de todas las inversiones en medios a un crecimiento del 1,4%, hasta alcanzar una cifra total de 12.922 millones de euros.
