La mitad de los anunciantes cree que el Gobierno está influyendo negativamente en la inversión publicitaria

La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá este año un 2,2% si se cumplen las previsiones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes. Esta estimación mejora en dos décimas la elaborada hace dos meses.

Ese repunte del optimismo es mayor en las proyecciones para 2019, cuando el crecimiento de la inversión podría situarse en el 2,9%, un punto más de lo previsto hace dos meses.

Y eso que un 47% de los panelistas cree que la actuación del nuevo Gobierno está influyendo negativamente en la inversión publicitaria. Esta opinión ha ido empeorando a medida que transcurren más meses desde su toma de posesión. Si llevamos a índices las opiniones de los panelistas (en una escala de -100 a +100) obtenemos ahora un índice -20,3, algo más de cinco puntos peor que el valor (-16,1) que obteníamos en octubre.

También la situación de inestabilidad que se vive en los últimos años en Cataluña puede estar influyendo negativamente en la inversión publicitaria, en opinión de los panelistas de Zenthinela. En este caso, la situación podría haber mejorado algo en los últimos dos meses. Utilizando un índice “de preocupación”, que en este caso va de 0 a 100, obtenemos ahora un valor de 51,5, mientras que en octubre se situaba en 58,0.

Los índices de percepción, que cayeron bruscamente tras el verano llegando a ser negativos en los dos casos, recuperan ahora una pequeña parte de aquella caída, lo suficiente para volver a ser positivos, aunque sea por poco.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) recupera ahora casi dieciséis puntos (entre junio y octubre había perdido 66,7) y se sitúa en +5,9. Por su parte, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) recupera 23 de los 47 puntos que había perdido tras el verano y queda en +6,0, casi el mismo valor que el IPSE.

Como fuere, se espera que este año el mayor crecimiento de la inversión publicitaria se produzca en redes sociales, móviles, vídeo on line e Internet en general. Para los medios Impresos se esperan caídas, aunque algo menores que las previstas hace dos meses.

La inversión digital negociada de forma programática representaría en estos momentos un 22% del total de la inversión digital. El 85% de los panelistas cree que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. El smartphone va adquiriendo cada vez más peso en la publicidad programática; los panelistas creen que ya representa el 56% de toda la inversión que se gestiona de esta forma. El PC supondría un 35% y la Televisión conectada un 9%.

El 91% de los panelistas cree que la inversión en contenidos generados por, o para, las marcas (“branded content”), crecerá en los próximos meses. Incluso, un 23% cree que crecerá mucho. De toda la inversión dedicada al “branded content” un 42% debería dedicarse a la creación del contenido y el restante 58% a la distribución/promoción del mismo.

En los últimos meses se habla mucho del marketing que utiliza “influencers”. Los panelistas creen que a este tipo de acciones se está dedicando ya un 9,1% de la inversión en publicidad digital.

No obstante, hay que tener en cuenta a la hora de atender a estas previsiones que cada vez es mayor la estimación del porcentaje de inversión que se escapa al control de las fuentes de datos. A partir de las opiniones de los panelistas se puede estimar que al menos el 8,8% de sus inversiones se dirigen a tipos de acciones de comunicación que no son controladas por las fuentes habituales del mercado (Infoadex, Arce Media,…).

Las previsiones para 2019 mejoran algo más que las elaboradas para este final de año. El año próximo es un año impar, sin grandes competiciones deportivas de las que provocan incrementos de inversiones (Mundial de Fútbol o Juegos Olímpicos); además en España se prevé un buen número de citas electorales, que no suelen favorecer las inversiones publicitarias. La elaboración de previsiones a medio plazo es cada vez más difícil pero en cualquier caso hay que valorar que estas previsiones no sólo son optimistas sino que además mejoran las realizadas hace dos meses.