Quejas entre las agencias por el concurso de RTVE que valora la creatividad de sus campañas en 15.000 € anuales

Nuevo concurso publicitario público que desata las protestas de las agencias. Si hace unos días las compañías del sector valencianas se quejaban de las condiciones del proceso de selección de La Ciutats de las Arts, dependiente de la Generalitat Valenciana, ahora es RTVE el objeto de las críticas.

La corporación ha iniciado un proceso de búsqueda de una agencia de publicidad creativa que se encargue durante este año de diseñar, planificar y ejecutar las acciones de comunicación de la empresa pública, tanto en medios convencionales como en no convencionales.

RTVE estima que durante este año requerirá a su agencia unas 260 unidades de diseño, como son páginas de publicidad para revistas, banners, stands, dípticos, trípticos…

Para realizar este servicio, la corporación requiere a la agencia publicitaria al menos dos profesionales dedicados a la cuenta, con más de cinco años de experiencia. Y que uno de ellos posea un curso o máster en marketing digital.

La empresa valora este servicio en 15.000 euros por un año de duración, aunque el contrato se puede prorrogar 12 meses más. En ese caso, el importe llegaría a los 30.000 euros por dos años de trabajo.

RTVE valora, por ejemplo, en 100 euros el diseño y elaboración de una página de publicidad para una revista; o en 50 euros el de un banner. Mismo precio este último que estima para la realización de un panel de gran dimensión para un stand.

José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE (asociación que representa a más de un centenar de compañías publicitarias), expresa en declaraciones a este medio que el concurso de RTVE «es un ejemplo del enorme problema que tenemos en España con la creatividad de las campañas oficiales«.

«La creatividad en los mensajes y en la estrategia -sostiene Gutiérrez- es el elemento que más influye en la eficacia de las campañas publicitarias, según todos los estudios profesionales sobre el tema. Pero, al tiempo que las administraciones y los gobiernos -central y autonómicos- lanzan mensajes sobre la importancia de la creatividad, la nueva economía basada en los intangibles, etc., a la hora de la verdad, el mensaje que transmiten a través de los hechos es que la creatividad no tiene ninguna importancia y que el trabajo creativo se debe remunerar a niveles de subempleo«.

Otro de los aspectos que critica La FEDE sobre este concurso es que la decisión de RTVE para elegir a su agencia de publicidad se base exclusivamente en el precio.

Sobre ello, el representante de las agencias sostiene que «nuestra postura no puede ser otra que defender el trabajo creativo, no solo en nuestro interés, sino por el convencimiento de que es la mejor forma de sacar partido del dinero público. La obsesión por el precio, tanto en los concursos de medios como en los creativos, en lugar de favorecer este objetivo lo que hace es perjudicarlo».

En este aspecto, RTVE argumenta que «todas las exigencias indicadas en el pliego de especificaciones técnicas definen perfectamente las características de los servicios que se requieren. No existen mejoras técnicas sobre lo solicitado que puedan añadir valor para RTVE, con lo que la inclusión de criterios técnicos de valoración desvirtuaría la valoración de las ofertas, al no representar una mayor relación calidad-precio. Por consiguiente, el precio debe ser el único factor determinante de la adjudicación».

No encontró una agencia de medios digital

RTVE ya tuvo una mala experiencia el año pasado a la hora de buscar una agencia de medios digital que gestionara sus campañas publicitarias en el entorno offline.

En ese caso, el contrato estaba valorado en 66.000 euros, cantidad con la que se abonaría el salario de los profesionales dedicados a este contrato y el beneficio industrial, que estaría entre el 6% y el 13%.

Dadas esas condiciones, solo dos agencias pequeñas se presentaron al concurso, pero ni siquiera pudieron alcanzar la puntuación mínima en el apartado técnico.

El concurso finalmente se declaró desierto y RTVE ha vuelto a licitar un nuevo proceso, en el que el importe ya ha ascendido a los 100.000 euros.