Rafael Martínez de Vega (Vocento): «La publicidad local se está manteniendo»

Rafael Martínez de Vega es el director general de CMVocento, que es la comercializadora del grupo que edita ABC y un buen número de cabeceras regionales, como El Correo, El Diario Vasco o El Norte de Castilla.

Este directivo lleva ya más de una década en uno de los grandes grupos editores de España. Antes de ello, fue el director comercial del Heraldo de Aragón y trabajó en Publiespaña.

Al frente de la dirección comercial de Vocento, Martínez de Vega ha logrado mantener los ingresos por publicidad del grupo vasco (crecieron un 0,1% el año pasado), en un contexto terrorífico para la prensa española, cuya facturación por anuncios se desplomó el año pasado un 8%, según Infoadex.

En este arranque de año la inversión publicitaria está cayendo en España. ¿Cómo está afectando a Vocento?

Lo que está cayendo es la publicidad nacional. Hay entre 350 y 500 anunciantes que tienen intereses nacionales y que pertenecen a los principales sectores: automoción, distribución, alimentación, gran consumo… La inversión de estos anunciantes es verdad que se está reduciendo. Por el contrario, no está cayendo en los anunciantes de origen local con interés local. Aquí se está manteniendo.

¿Por qué cree que está disminuyendo la inversión en la publicidad nacional?

Los anunciantes tienen una dotación presupuestaria similar que el año pasado, pero están destinando más inversión al punto de venta, al lineal o a la negociación con las grandes cadenas. Además, están invirtiendo mucho en tecnología -como en montar su propio DMP- o en nuevos modelos comerciales. Estas inversiones salen de su presupuesto publicitario. En tercer lugar, hay que tener en cuenta que en España la concentración de la publicidad en televisión es muy elevada. Una de las más elevadas de toda Europa. Y es que el coste de GRP en este país es muy competitivo. Esto, unido al modelo de duopolio, hace que haya una sobreinversión en televisión.

Parece que las TV también están sufriendo contracción en su negocio este año…

Muchos anunciantes no están viendo los problemas que va a tener la televisión a corto plazo en cuanto a su falta de eficacia. Entre otras cosas,  los canales de pago –donde se paga por ver contenidos sin publicidad- van a afectar al power ratio, es decir, a la inversión que se va a destinar a la televisión. Además, para los medios que trabajamos en papel y en digital, la suma de nuestras audiencias para los anunciantes nacionales es la misma. Pero lo que no está siendo lo mismo es la suma de inversión en papel y digital, porque en el ámbito programático, por cada euro que invierte un anunciante, al medio le llega 40 céntimos.

«Muchos anunciantes no están viendo los problemas que va a tener la televisión a corto plazo en cuanto a su falta de eficacia».

En este contexto, ¿cuál es la estrategia comercial que se plantea Vocento?

A nivel estratégico, seguiremos trabajando con las marcas líderes en cada uno de sus mercados y en conocer cada vez más a nuestro usuarios y lectores, porque esto nos permitirá ser más eficaces y efectivos a la hora de generar campañas de publicidad. También vemos que es cada vez más relevante el vídeo publicitario. Aquí estamos muy volcados en cambiar el paradigma de la cantidad por la calidad. Estamos trabajando mucho en tener unos índices de visibilidad muy elevados, en generar campañas eficientes y en crear vídeos útiles. La inmensa mayoría de los vídeos que servimos en las plataformas de Vocento son generados por nuestras redacciones. También estamos creciendo mucho en publicidad programática, sabiendo que en España todavía tenemos mucho desarrollo en este ámbito. Frente a la cuota del 80% que esta modalidad de compraventa publicitaria tienen en Estados Unidos, aquí estamos en torno al 20%. Además de todo esto, nosotros jugamos a un rol que es complicado pero que nos va bien. Jugamos a la gran cobertura y al reach cuando trabajamos con Vocento News, que engloba la audiencia de todos los portales del grupo, más otros sites asociados (ABC, once cabeceras regionales del grupo, La Voz de Galicia, Diario de Navarra, Canarias 7 y Última Hora de Baleares). Con esto hacemos el producto líder en este país en cobertura. En paralelo a ello, trabajamos también las campañas locales. Es decir, buscamos ser líderes en la gran cobertura, pero las marcas que tenemos nos permiten también ser líderes en las campañas que se destinan a País Vasco, Andalucía, Levante, Madrid o Cataluña, donde tenemos un posicionamiento digital bastante notable. Otra de las patas –centrada en digital- que también nos está dando un buen desarrollo desde el año pasado es un equipo de branded content -denominado Content Factory-, que está empotrado dentro de CMVocento. Se encarga de generar contenidos siempre identificados con mucha calidad y que viajan por todos nuestros sites, periódicos y suplementos. Contenidos que nos permiten tener muchas métricas porque se sirven con un CMS propio. Gracias a ello, al día siguiente de servir un contenido digital patrocinado sabemos cuántas veces se ha visto, el tiempo de permanencia, cómo se ha viralizado… Es información que los anunciantes valoran mucho.

¿Y qué me dice del papel?

Con matices, no distinguimos entre papel y digital. Es un concepto muy de omnicanalidad, incluso en la estrategia comercial. Cuando son campañas de gran cobertura, vamos con nuestra tarifa conjunta única, que se llama Vocento News, tanto en papel como en digital. Es el producto comercial líder en papel en España, por encima de Prisa y Unidad Editorial; e, incluso, por encima de la suma de algunos de los grupos de nuestra competencia. El modelo de venta también es muy similar al digital. Nosotros adaptamos nuestros paquetes comerciales a los intereses del anunciante, de manera que hay un Vocento News para Ikea, para Bankinter, para Seat… También trabajamos en branded content exactamente igual para papel como para digital. En papel también estamos trabajando en acciones dirigidas a gran consumo, donde permitimos al anunciante tener un altísimo reach en poco tiempo, que es muy complementario con su audiencia en televisión. En general,  las campañas en prensa son complementarias con las de televisión porque el concepto de multipantalla hace que cuando se despliega un corte publicitario en prime time haya una caída de la audiencia brutal porque, entre otras cosas, el espectador lo que hace es leer noticias en portales digitales.

«Estamos hablando con otros grupos para ver cómo forzamos mayor transparencia en el sector».

Antes hacía mención de la programática, ¿por qué cree que estamos tan debajo de otros países de nuestro entorno?

La publicidad digital está creciendo en España a un ritmo del 8%, según i2P. La programática multiplica por 2,5 ese crecimiento. En breve, estaremos en cuotas similares a nuestro entorno.

¿Cuál es la cuota de programática de Vocento en comparación con los ingresos publicitarios digitales?

En torno al 20%.

Las fake news como oportunidad

¿Pueden ser las fake news una oportunidad para los medios tradicionales?

Simplemente, pone de manifiesto nuestro trabajo, que es emitir información basada en certezas. Hasta ahora, se daba por hecho que todo lo que se leía en la Red te lo podías creer. Afortunadamente, ahora estamos viendo cómo la credibilidad se sustenta en ciertas marcas. Es una oportunidad en muchos ámbitos. También debería serlo en el comercial. De hecho, el precio de la publicidad en los soportes no es el mismo, no solo por la audiencia, sino también por el tipo de audiencia. También es una oportunidad para los grupos de comunicación que trabajan con modelos de gestión, con rigor y con seriedad.

Pese a que los anunciantes han tenido problemas de seguridad de marca en Facebook o en YouTube, están destinando grandes cantidades de su presupuesto publicitario a estas plataformas ¿es un error?

Todo esto se va a ordenar. Estamos todavía en un proceso desordenado, en el sentido de que han aparecido nuevos modelos de comunicación publicitaria, a los que todos nos estamos adaptando, tanto medios, como agencias y los anunciantes. Yo lo que no creo es en las campañas que solo van a unos medios y excluyen a otros. Es importante pensar en un mix de medios lo más eficiente posible a la hora de llegar al usuario final. Las marcas, cuando quieran comunicar en entornos creíbles y cercanos al lector, seguirán trabajando con nosotros. Nuestro gran objetivo es, como soporte publicitario, demostrar a los anunciantes que somos eficientes y rentables.

Para luchar contra el duopolio de Facebook y Google, muchos medios –en Europa y también en España- están formado alianzas comerciales pese a ser competencia ¿desde Vocento se va a profundizar en ello?

En este nuevo ecosistema, el concepto de competencia es muy relativo. Estamos obligados a buscar sinergias de todo tipo. Vocento ha sido impulsora para generar sinergias en el ámbito de la impresión, distribución… También se pueden producir en el área comercial o en la de tecnología.

«En este nuevo ecosistema, el concepto de competencia es muy relativo. Estamos obligados a buscar sinergias de todo tipo».

En vuestro caso, digital ya aporta el 50% de los ingresos publicitarios en el segmento de prensa nacional. Es un porcentaje superior al de la competencia ¿A qué se debe?

Tenemos una gran ventaja frente a los grupos de nuestra competencia. Y es que tenemos un área de clasificados, donde está Pisos.com, Autocasión o Infoempleo; que generan unos ingresos digitales relevantes.

¿Cuál es la cuota publicitaria digital que os marcáis como objetivo?

La proporción es irrelevante. Lo importante es generar más ingresos, ser más imprescindibles para los anunciantes y tener la mayor cuota publicitaria posible. A las marcas les da igual si sus consumidores les llegan porque han visto un anuncio en un periódico o porque han visto un vídeo en el móvil.

Sí que parece que hay algunos anunciantes que están reteniendo sus inversiones en digital por los problemas de fraude, visibilidad, bloqueadores de anuncios…  ¿Qué responsabilidad tienen los medios en ello?

Vemos este ecosistema con preocupación. Nosotros nos sentimos muy cómodos en la relación de tú a tú con el anunciante y siendo absolutamente transparentes. En la medida que haya otros operadores que trabajen de una manera menos transparente, nos perjudica a todos. Estamos hablando con otros grupos para ver cómo forzamos mayor transparencia en el sector.

Los usuarios perciben que hay mucha publicidad en Internet y que es muy repetitiva. ¿Por qué no se evoluciona en este sentido?

Nosotros huimos del gran volumen para ir a las campañas de calidad, con altos de índices de visibilidad. Que le den gran retorno al anunciante. Esto se hace evitando formatos intrusivos, haciendo que la navegación sea lo más rápida posible… Aquí hay un equipo de estrategia digital comandado por Borja Bergareche que trabaja mucho en la mejora de la usabilidad de nuestra app y de nuestros portales. Todo esto redunda en que los anunciantes, cuando invierten contigo, saben que invierten en entornos seguros. A mí me preocupa  cuando veo que las televisiones emiten en digital antes de cada vídeo bloques de tres y cuatro preroll, sin aspa de cierre.

¿Qué le parecen las alianzas -a veces, disparatadas- para escalar posiciones en Comscore?

Nosotros no estamos agregando subportales para crecer. No nos gusta ese modelo. Nosotros lo que hacemos es crecer en profundidad con nuestros usuarios. Para ello invertimos en un DMP propio, que nos permite conocer más a nuestros usuarios para ser más eficientes.