Un puñado de gigantes tecnológicos está acaparando cada vez más las inversiones publicitarias de los anunciantes. IAB Spain pronostica que este año el segmento de Search (básicamente Google) alcanzará en España unos ingresos publicitarios de hasta 1.866 millones de euros, con un crecimiento estimado de entre el 3% y el 4,3%. Una cifra similar –1.747 millones de euros– movilizarán en 2025 las redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok…), en su caso con un aumento estimado del 8%.
Los medios denominados tradicionales ni se acercan a esas cifras. De hecho, están perdiendo cuota de mercado publicitario de forma progresiva. La televisión lineal es la que más está notando esta tendencia, con caídas este año de alrededor del 5% en sus ingresos publicitarios. Incluso, la prensa digital está viendo cómo se estancan sus ingresos en este 2025.
Un movimiento iniciado por Presidentex -y apoyado por la Academia de la Publicidad y la asociación IAA Spain- se rebela ante la concentración de los presupuestos publicitarios en las grandes tecnológicas, como Meta o Alphabet. Compañías que acumulan escándalos en materia de pago de impuestos, de uso indebido de datos personales, de desinformación, de medición de audiencias o de competencia desleal, entre otras muchas prácticas opacas que en varios ocasiones les han ocasionado multas multimillonarias. Pese a ello, los anunciantes siguen apostando cada vez más en este tipo de actores internacionales para depositar sus presupuestos publicitarios.
Presidentex: «Un anunciante no puede considerarse responsable si está financiando con su publicidad a medios o plataformas que no lo son».
Presidentex se define como un think tank estratégico al servicio de agencias, medios y anunciantes. Fue fundado en 2021 por grandes exponentes del sector publicitario: Francisco José González, Fernando Herrero, Agustín Medina y Juan Ramón Plana.
Desde esta entidad consideran que los contenidos publicitarios en España sí están correctamente autorregulados gracias a entidades como Autocontrol. Pero no ocurre así con la compra de medios, que acapara además la mayoría de los presupuestos publicitarios de los anunciantes (más de un 90%). «Un anunciante no puede considerarse responsable si está financiando con su publicidad a medios o plataformas que no lo son», sostienen desde la entidad impulsora de esta iniciativa. Y es que -continúan en Presidentex- «las decisiones de los anunciantes no son neutras: contribuyen a configurar el ecosistema informativo, a sostener ciertos modelos empresariales y reforzar (o debilitar) los valores fundamentales en los que se sustenta la convivencia civilizada». Opinan desde esta entidad que la responsabilidad empresarial ha calado en materias como el medio ambiente o los recursos humanos, pero no tanto en cómo y dónde se invierte la publicidad.
Para remediarlo, Presidentex ha elaborado un manual de buenas prácticas en la planificación y compra de medios, que fue presentado ayer en Madrid. Es una guía -comentan sus promotores- para anunciantes y agencias responsables. Tiene como finalidad fundamental promover una actuación responsable, ética y sostenible entre todos los actores que intervienen en la planificación, compra y gestión de medios. En concreto, quieren con esta guía favorecer un ecosistema mediático sostenible o prevenir la desinformación y el contenido nocivo, entre otros objetivos.
Para alcanzar estos fines, en Presidentex proponen 10 buenas prácticas para una planificación de medios responsable:
- Priorizar medios publicitarios responsables: aquellos que aseguren un entorno fiable, ético y transparente para anunciantes, audiencia y sociedad.
- Exigir medidas de brand safety: asegurar que los anuncios no se asocien con contenido inadecuado o perjudicial.
- Garantizar transparencia y verificación de métricas: invertir en medios que ofrezcan mediciones realizadas y auditadas por terceros.
- Combatir el fraude publicitario: evitar medios que obtengan tráfico artificial mediante bots o impresiones falsas.
- Aplicar principios de ética en el uso de datos: respetar la privacidad del usuario, evitando el abuso de datos personales y la hipersegmentación invasiva.
- Apoyar el periodismo responsable: invertir en medios que promuevan una información veraz, contrastada y que esté libre de manipulación.
- Fomentar la publicidad accesible y de calidad: asegurar que los anuncios sean comprensibles y accesibles para toda la audiencia.
- Exigir plataformas con controles efectivos contra la desinformación: apostar por medios que implementen mecanismos para detectar y frenar de forma eficaz la propagación de contenidos engañosos.
- Garantizar la protección de menores.
- Evaluar la trazabilidad de la inversión publicitaria: priorizar medios que permitan conocer dónde se muestra la publicidad, a qué tipo de contenidos se vincula y cómo se invierte cada euro.
