Mastercard ha escogido a WPP Media para llevar adelante su estrategia, planificación y compra de medios en más de 70 mercados internacionales. Esta victoria se produce a costa de Carat, que llevaba 10 años gestionando la cuenta, y supone un respiro para la antigua GroupM y su matriz tras una secuencia negativa de los últimos meses.
Además, como parte de este proceso Ogilvy se hace con las tareas relativas a la gestión de la presencia global de la marca en plataformas sociales. La parte creativa sigue en manos de McCann, que la mantiene desde 1997 y en 2014 consolidó la relación con una unidad específica.
La inversión publicitaria global de Mastercard en 2024 fue de unos 180 millones de dólares, según datos de COMvergence. Y su gasto total en publicidad y marketing en ese mismo año alcanzó los 815 millones, tal y como indica en su último informe de cuentas.
La compañía de pagos explica en un comunicado que la elección de WPP se corresponde con que ha visto en ella las mejores capacidades para ayudarla en la adaptación a la era de la inteligencia artificial. Mastercard habla de «expandir el rol de nuestras asociaciones con medios a la adopción de una nueva forma y apoyar necesidades comerciales más integradas» como pilares de esta nueva relación.
Gracias a ese diagnóstico positivo WPP Media se ha impuesto a Carat, que ha estado gestionando la cuenta de medios de Mastercard durante los últimos 10 años. Su derrota llega en un momento delicado para su matriz Dentsu, que prevé despedir al 8% de su plantilla como parte de un proceso de reestructuración ante la caída significativa de su negocio fuera de Japón.
Esas dificultades son compartidas parcialmente con WPP, que va a elaborar una revisión estratégica bajo el nuevo liderazgo de Cindy Rose. Su llegada como nueva consejera delegada está prevista para el 1 de septiembre y su tarea principal consistirá en darle la vuelta a la tendencia negativa de resultados de los últimos trimestres. Esa mala racha incluye pérdidas de clientes clave como Mars o Volvo.
