WPP podría dejar de ingresar 300M al año tras perder la parte creativa de Ford
WPP ha padecido esta semana un duro golpe con la pérdida de parte de la cuenta publicitaria de Ford, uno de sus mayores clientes a nivel global.
Tras un concurso que comenzó el pasado mes de abril, la marca de coches ha elegido a BBDO (Grupo Omnicom) como su agencia creativa principal. Esta cuenta estaba en manos de compañías ahora propiedad de WPP desde hace 75 años. No en vano, JWT, la agencia más antigua del mundo, ya trabajó en 1943 en el lanzamiento del Ford T.
Durante el concurso de revisión de cuenta -posiblemente el más importante del año-, WPP ha atravesado por un proceso de selección que ha durado cuatro meses para sustituir a Martin Sorrell. Finalmente, el elegido fue Mark Read, que ya ocupó la cúpula directiva del grupo británico de forma interina tras la salida de Sorrell.
Además de las consecuencias sentimentales por la pérdida de este cliente histórico, WPP también tendrá un quebranto económico considerable. Los ingresos que le reportaban cada año los honorarios de esta cuenta en el apartado creativo podrían rondar los 300 millones de dólares, según las fuentes consultadas.
No obstante, el descalabro no ha sido total, pues WPP sigue manteniendo servicios publicitarios, como los medios, el CRM, producción o digital.
WPP no ha querido hacer público los fees que cobraba a Ford por la parte creativa, por lo que cualquier cifra que se difunda será aproximada.
Según otras fuentes, la cuenta de Ford suponía unos ingresos anuales a WPP de unos 700 millones de dólares, de acuerdo con lo publicado por campaignlive.co.uk. Aproximadamente la mitad de esa cifra procedería de la parte creativa, habida cuenta que los medios suelen generar la mitad de ingresos que la creatividad.
Por su parte, The Wall Street Journal informa que Ford aportaría una facturación de 500 millones de dólares anuales a WPP. Este mismo diario sostiene que el deterioro para el grupo británico estará entre los 100 y y los 150 millones de dólares anuales.
Con la pérdida de Ford, WPP se quedaría sin el 1,5% de sus ingresos anuales.
Como fuere, es un contratiempo para un grupo publicitario -el más grande del mundo- que mantiene estancados sus ingresos desde hace 18 meses. En el primer semestre de este año WPP reportó unos ingresos de 7.493 millones de libras, lo que supone un descenso interanual del 2%. De esa cifra, aproximadamente la mitad procede de la publicidad, línea de negocio que bajó un 3,6% hasta junio. Ya en 2017, los ingresos bajaron un 0,3%, hasta quedarse en los 19.000 millones de dólares.
Por tanto, con la pérdida de Ford, WPP se quedaría sin el 1,5% de sus ingresos anuales.
También habrá que ver qué pasa con los 3.500 empleados de WPP que trabajaban para Ford. Gran parte de ellos estaban dedicados a la parte creativa. El holding ha dispuesto hasta ahora de un equipo especial -denominado Global Team Blue- que tenía una dedicación casi exclusiva para Ford y con presencia en ochenta países. Entre las agencias incluidas en este equipo estaban JWT, Ogilvy, Mindshare, Y&R y Wunderman. En el caso de España, era Ogilvy la agencia principal de la marca para el apartado creativo.
Sin embargo, no todo son malas noticias para el grupo británico. Y es que WPP mantiene áreas de mayor crecimiento potencial, como es la parte digital o el CRM; mientras que la creatividad convencional está en declive.
De hecho, Ford ha anunciado un plan de recortes para su presupuesto de marketing, que supondrá un ahorro en esta área de 150 millones de dólares anuales. En total, la marca norteamericana invierte al año unos 4.000 millones de dólares en publicidad. En España, la cifra en 2017 fue de 34 millones de euros, según Infoadex.
Además, WPP queda ahora liberado de los contratos de exclusividad que le ligaban a Ford y podrá optar a gestionar cuentas de otras marcas de vehículos competencia de la compañía norteamericana.
