WPP resta importancia a la competencia de las grandes consultoras

WPP cree que los medios de comunicación han exagerado la creciente competencia que suponen para las grandes empresas publicitarias la acción de consultoras como Accenture o Deloitte.

En la presentación de sus resultados del tercer trimestre, el holding británico rebajó a «dos o tres consultoras» las capaces de competir actualmente en la industria publicitaria. Y es que estas firmas de momento se han limitado «a comprar pequeñas agencias y contratar talento», según WPP.

Para apoyar esta argumentación, la compañía de Martin Sorrell ilustra en su presentación de resultados un estudio titulado Are Consultants Eating Our Lunch?
Top Digital Agencies – Fake News?

En él, WPP acusa a los medios a sobreestimar «de forma salvaje» los ingresos de las consultoras en la parcela del marketing digital. Así, compara la clasificación por facturación del año 2016 elaborada por el medio especializado Ad Age con la confeccionada por la propia WPP.

Si en la de la publicación norteamericana, Accenture Interactive, IBM iX y Deloitte encabezan la tabla, en la de WPP son ellos mismos -seguido de Publicis y Omnicom- los líderes por facturación en el apartado digital.

Además de la controversia por los ingresos digitales de cada compañía, WPP también pone en valor que los grupos convencionales de publicidad suelen imponerse a las consultoras en los concursos organizados por las marcas.

Solo en el mes de septiembre, hubo 71 pitches en el ámbito del marketing digital. Pues de esa cifra, 45 fueron ganados por los holdings tradicionales (cuentas valoradas en 68 millones de dólares), mientras que 24 fueron para las consultoras (20 millones).

En este sentido, desde WPP certifican que «la mayoría de las agencias informan, incluyéndonos a nosotros mismos, que, incluso cuando compiten directamente con las consultoras en proyectos digitales, la relación de victorias/pérdidas se descanta para las agencias, dada la importancia de la dimensión creativa».

En cambio, WPP sí reconoce que las consultoras pueden haber hecho algún daño por su «enfoque orientado a la reducción de costes» y no tanto por capacidades en el área digital.

Sobre ello, el grupo de Martin Sorrell estima que «muy pocos CEO se resisten a la sugerencia de que pueden estar gastando en exceso» y a la realización de una auditoría «que solo costará una parte del ahorro de gastos que genere».

En definitiva, WPP asume que «la actividad de consultoría está teniendo cierto impacto, pero no tanto en el área digital, sino más por el énfasis en la contención de costes».

El holding británico cree que las consultoras están teniendo cierto éxito por su enfoque en el ahorro de costes, no así por sus capacidades digitales.

Haya tenido o no impacto firmas como Accenture o IBM en la industria publicitaria, lo cierto es que los grandes holdings tradicionales están viviendo un año de estancamiento en el negocio.

El propio WPP ha reportado un crecimiento del 1,1% en el tercer trimestre del año, mientras que Omnicom registró en los nueve primeros meses una reducción del 0,7% en sus ingresos, hasta alcanzar los 11.097,1 millones de dólares. En el caso de IPG, la bajada fue del 1%. Por su parte, el francés Publicis tuvo un aumento de la facturación de apenas el 0,6% hasta septiembre, al llegar a los 7.107 millones de euros, lo que significa un crecimiento interanual del 0,6%.