El litigio iniciado por la red social X contra la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) en 2024 bajo la acusación de que la segunda promovía un boicot publicitario orquestado contra la primera ha sido resuelto con un acuerdo. No han trascendido detalles de lo firmado y las partes se han limitado a señalar que quieren «reiniciar» su relación sobre la base de que es posible compatibilizar la seguridad de marca con la libertad de expresión, el conflicto clave del caso.
WFA se ha comprometido además a no reactivar su proyecto GARM, con el que pretendía fijar estándares de seguridad de marca colectivos y que fue clausurada en cuanto X presentó la demanda que ahora queda zanjada. Pero no asume públicamente en ningún caso que coordinara una acción ilegal para que sus asociados dejaran de invertir en la antigua Twitter después de Elon Musk la adquiriera en 2022.
La plataforma mantiene por separado demandas contra 10 empresas a las que sigue acusando de haber incurrido en prácticas ilegítimas al levantar planificación en ella.
Al cierre de este frente judicial sobreviven los que la plataforma abrió en paralelo contra algunas marcas concretas. En esa lista no figura Unilever, que ya negoció un acuerdo por separado en octubre de 2024, pero sí aparecen Mars, Nestlé o Lego. Las dos últimas se incorporaron en una ampliación de la demanda en febrero del año pasado que también incluía a Pinterest o Colgate-Palmolive, y que elevó el número de señaladas a 10.
A falta de ver el desarrollo de esos conflictos particulares, el acuerdo con WFA supone un inflexión en la relación de X con los anunciantes, a los que ha presionado durante años para forzar su regreso si habían dejado de planificar en ella. El discurso beligerante previo de Musk se ha suavizado y la plataforma está incidiendo en la seguridad de marca para intentar incrementar los presupuestos que las empresas gastan en ella, aunque de momento con poco éxito.
De hecho esa explotación comercial quedó al descubierto cuando SpaceX, ahora matriz de X, registró su documentación para salir a bolsa. Y en ella se podía apreciar que la facturación publicitaria de la antigua Twitter durante 2025 se mantuvo un 59% por debajo de los 4.500 millones de dólares que consiguió en 2021, el último ejercicio completo de la empresa como cotizada antes de ser comprada por Musk.
En total acreditó 1.800 millones de dólares por esa vía, lo que mejoró un 7% el dato de 2024 pero empeoró en casi un 22% el de 2023. Por ello en los últimos tiempos ha presentado mejoras como la mayor renovación de su historia en las herramientas comerciales internas y un espacio dedicado a conectar marcas con creadores. Además en sus presentaciones a anunciantes promociona al asistente Grok como gran habilitador de seguridad de marca.
