Elon Musk demanda a los mayores anunciantes del mundo por no invertir en X

La plataforma anteriormente conocida como Twitter acusa a grandes anunciantes y agencias que forman parte de Global Alliance for Responsible Media (GARM) de boicotearla. Según la demanda presentada en un tribunal federal de Texas, adelantada por Axios, docenas de marcas habrían seguido el consejo de esa asociación de dejar de planificar en X después de que la comprara Elon Musk, con resultado de miles de millones de dólares de lucro cesante.

El procedimiento abierto da continuidad a la teoría del magnate sobre que las apelaciones a seguridad de marca son un subterfugio para justificar la censura del discurso conservador. De hecho la demanda de X se basa en gran parte en los correos internos de la asociación que afloraron en un panel del Congreso de EEUU impulsado por los republicanos sobre el presunto impacto de las recomendaciones de GARM en torno a la libertad de expresión.

Esa documentación forma parte de la investigación a la que el Comité Judicial de la Cámara de Representantes, controlado por el Partido Republicano, ha venido sometiendo a la asociación. En julio publicó un documeno de 39 páginas con conclusiones preliminares, y entre ellas indica que las recomendaciones de planificación vinculadas a la capacidad de ofrecer seguridad de marca podrían violar la normativa antimonopolio.

Tanto esa investigación como la demanda de X argumentan que una acción colectiva así afecta a la libre competencia y habilita que «las perspectivas de un grupo de anunciantes con poder de mercado anulen el interés de los consumidores». Y en esa misma línea va Rumble, una plataforma de vídeo vinculada al ámbito conservador que ha acudido también a los tribunales para defender que «GARM es una conspiración para perpetrar un boicot».

En todos esos casos el objetivo es demostrar que el colectivo creado en 2019 bajo el paraguas de la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA) para preservar la seguridad de marca en internet ejercería demasiada influencia sobre las prácticas de moderación de las plataformas. Y eso iría en contra de la diversidad de opinión en esos entornos, en los que se penalizaría de manera desproporcionada a los conservadores.

A falta de datos recientes confirmados, en diciembre personas conocedoras de las finanzas internas de la compañía revelaban a Bloomberg un notable retroceso en la facturación publicitaria prevista para el cierre del ejercicio. Semanas antes, una polémica antisemita protagonizada por el propio Musk impactaba de forma significativa en ese negocio con el levantamiento de planificación de compañías como Apple o Disney.

Ese ha sido uno de los últimos hitos de la problemática relación entre Musk y los anunciantes, que la consejera delegada Linda Yaccarino ha intentado enmendar desde su llegada. Pese a conseguir que muchos anunciantes reanudaran su actividad comercial en X, aunque con menos dinero, la primera ejecutiva no ha conseguido que la plataforma sea rentable a principios de este año, como esperaba.