La Federación Mundial de Anunciantes cancela la actividad de GARM tras la demanda por supuesto boicot ilegal a X

Los miembros de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) han recibido una notificación en la que se les indica que su iniciativa Global Alliance for Responsible Media (GARM) va a ser «discontinuada». El aviso, adelantado por Business Insider, llega un par de días después de que X presentara una demanda contra ese colectivo y la propia WFA por considerar que sus recomendaciones de seguridad de marca generan un boicot ilegal contra ella.

Según se puede leer en el correo firmado por Stephan Loerke, consejero delegado de WFA, la decisión no se ha tomado «a la ligera» y se basa en que GARM es un proyecto sin ánimo de lucro con recursos limitados. Esa condición es clave en la medida en que la web de vídeos asociada al espectro conservador Rumble también ha anunciado demanda contra la Federación por los mismos motivos, así como contra WPP y su agencia de medios GroupM.

Ambas plataformas sostienen que GARM, creada en 2019 en el seno de WFA para trabajar por la seguridad de marca en internet, ha venido empleando ese fin como subterfugio para impulsar políticas lesivas de moderación sobre el discurso conservador en redes sociales. A pesar de que los anunciantes consultados por distintos medios creen que esos procesos no tienen base, consideran igualmente que la defensa legal absorberá recursos necesarios para el mantenimiento de esa iniciativa.

De hecho GARM ya ha tenido que buscar ayuda legal ante los requerimientos que se derivan de la investigación que ha puesto en marcha el Comité Judicial de la Cámara de Representantes de EEUU, bajo gestión republicana. Las conclusiones preliminares publicadas recientemente indican que la actividad de ese proyecto podría haber incurrido en prácticas penadas por la legislación antimonopolio.

La documentación aflorada en ese proceso ha servido de base para la demanda de X, que culmina una tensa relación de su propietario Elon Musk con los anunciantes. En el texto presentado ante el juez de Texas que estudiará el caso la plataforma señala que GARM persudió a grandes marcas para que dejaran de planificar en ella cuando Elon Musk la compró en octubre de 2022.

Desde entonces la facturación publicitaria de la antigua Twitter se ha venido desplomando a pesar de los esfuerzos realizados por Linda Yaccarino, una ejecutiva respetada en el sector a la que Musk nombró consejera delegada para revitalizar el negocio. La red social ha ido afrontando crisis vinculadas a la percepción de una baja seguridad de marca y eso ha devaluado su posición como entorno a planificar.

De por sí X nunca ha sido un entorno fundamental para la mayor parte de los anunciantes relevantes, en la medida en que carece de la capacidad de segmentación de sus rivales y tampoco dispone de su escala. Eso la ha dejado como reducto de publicidad de marca que en los últimos tiempos Musk intenta complementar con un negocio incipiente basado en programática.