Albert SáezAlbert Sáez, director de El Periódico: “El principal reto sectorial es determinar el precio razonable de las suscripciones”
El Periódico cumple 45 años de periodismo. Un diario que nació a las puertas de la democracia y que miles de historias después mantiene firme su reivindicación por una línea editorial constitucionalista que defiende la pluralidad ideológica.
La propietaria de esta histórica cabecera es desde hace cuatro años Prensa Ibérica, tras adquirir Grupo Zeta. El grupo de la familia Moll decidió iniciar una nueva hoja de ruta para El Periódico que encabezaría el entonces responsable de transformación digital, Albert Sáez.
El director de El Periódico (Barcelona, 1965) atiende a DIRCOMFIDENCIAL para describir los hitos, la evolución y retos de uno de los diarios que tradicionalmente ha ocupado el Top 10 de audiencias en España, en un paisaje sectorial invadido por interrogantes en torno a las suscripciones digitales, la caída del papel, las nuevas fórmulas publicitarias o el periodismo multimedia.
¿Qué han aportado los 45 años de El Periódico a la historia de la prensa en España?
El Periódico en estos 45 años ha sido pionero en muchas cosas. Fuimos los primeros en hacer un estilo de titulación mucho más directo, en utilizar la fotografía y la infografía no como elementos ilustrativos, sino como sustantivos, en apostar por el diseño, en diferentes niveles de lectura y en la fuerza del color. Ya nadie se acuerda, pero también fuimos los primeros en tener una web.
«En tiempos de digitalización, los vínculos locales son los que generan mayor fidelización con la audiencia».
¿Qué peso ocupa hoy El Periódico en el mapa de medios en España y, concretamente, en Cataluña?
Hoy es muy difícil de medir porque hay tantos medidores como medios. Creo que las cabeceras que venimos del papel y que ahora competimos con otras muchas, que son igual de buenas o mejores que nosotros, con distinto origen, antes actuábamos en un mercado mucho más restringido. Por tanto, el trozo del pastel de influencia, audiencia y publicidad, era más grande porque éramos menos. También teníamos límites territoriales. Ahora cualquier contenido que publicas lo puede consumir cualquier persona en cualquier sitio.
En todo caso, creo que nadie pondría en duda que en los medios informativos El Periódico hoy sigue estando en el Top 10 de la información en España. Y en Cataluña, estamos luchando codo con codo con un muy buen competidor, un diario muy importante en toda Europa como es La Vanguardia. Y eso también nos hace mejores.
Fue nombrado director en 2020, pocos meses después de que Prensa Ibérica adquiriera el diario. ¿Qué valor añadido, tanto editorial como empresarial, aportó este movimiento a la cabecera?
Aquello significó la salvación del periódico por tres motivos. El primero es que tenemos la suerte de tener como propietario a un editor. Prensa Ibérica, la familia Moll, es, como dicen los italianos, una casa editorial, una empresa familiar con vocación de dedicarse a la edición de diarios y de hacerlo como aportación a la convivencia democrática y como actividad económica.
También nos ha permitido integrarnos a un grupo de 27 diarios que tiene unas economías de escala clarísimas en cuanto a tecnología y fuerza comercial, cada vez más importante en el terreno informativo. Nosotros compartimos toda la información con los 27 diarios y nos nutrimos de su información. Eso hace que bajo nuestra cabecera podamos albergar información que producen 1.200 periodistas de toda España.
Y el tercero, que forma parte de la propuesta inicial del periódico pero que se había quedado un poco diluida, es la importancia de la información local, que es el núcleo duro de Prensa Ibérica. En tiempos de la digitalización, los vínculos locales son los que generan mayor fidelización con la audiencia.
¿Qué sinergias concretas mantienen con El Periódico de España?
Como con el resto de periódicos de Prensa Ibérica, compartimos todos los contenidos, y con ellos, además, puesto que somos dos medios generalistas, compartimos áreas informativas que los diarios regionales no le dan tanta importancia, como la información internacional, el suplemento Activos de economía, Abril de libros y las redacciones de Madrid, que trabajan conjuntamente para proveer información a ambos periódicos.
Sáez considera que el gran problema inicial en la medición de audiencias fue “medir lo digital con parámetros de lo analógico”.
¿Qué opinión le merece la medición oficial de audiencias?
La medición siempre ha sido polémica. Aquí en Cataluña, por ejemplo, entre El Periódico y La Vanguardia vivimos durante años una batalla sobre qué medidor era más importante, si OJD o el EGM. Es muy difícil medir las audiencias digitales porque esa medición está en un estado muy inicial, pero cada vez vamos avanzando en la búsqueda de indicadores más solventes. Es evidente que el clic da un volumen, pero no genera un vínculo. Aquí el problema inicial que hubo fue medir lo digital con parámetros de lo analógico y está claro que no funciona así, entre otras cosas, porque el vínculo es menor y la competencia, mucho mayor.
¿Cómo avanza El Periódico en suscripciones digitales y qué objetivo cuantitativo se marca para los próximos 6 meses?
Uff… Eso es difícil (risas). Nosotros ahora estamos en torno a las 15.000 suscripciones y evidentemente nos gustaría crecer y, sobre todo, llegar a un precio razonable. Creo que ese es nuestro principal reto en la prensa. Determinar cuál debe ser el precio razonable de las suscripciones. Desgraciadamente, no hay una política sectorial en cuanto a los precios y eso provoca ofertas muy lesivas. Tenemos que ir encontrando el precio que realmente los usuarios estén dispuestos a pagar y les parezca justo. El precio de referencia en suscripciones digitales, no nos engañemos, es el de Netflix. La gente considera que las suscripciones son caras o baratas en relación a lo que paga por Netflix, que hay que recordar que es una propuesta de entretenimiento que no ocupa el mismo tiempo de atención de los usuarios que un medio informativo.
El director del diario opina que “la gente considera que las suscripciones son caras o baratas en relación a lo que paga por Netflix”.
¿Cómo describe la evolución de la tirada del papel en El Periódico en los últimos años?
La tirada de papel ahora ha entrado en un ritmo de caída estable. El descenso del papel en el sector, según OJD, está siendo de entre un 6% y el 8% anual aproximadamente. En la pandemia tuvimos un castigo excesivo porque el Gobierno tomó dos medidas muy negativas para nuestros canales de distribución. Por un lado, una medida totalmente absurda, fue prohibir los diarios en los bares y en los locales que no tenía ningún fundamento científico, y eso ha costado mucho de recuperar. Y también, la prohibición de vender en quioscos otros productos que no fueran periódicos. Los que abrieron perdieron mucho dinero, porque sólo con los diarios no pagaban los gastos. Además, en los barrios nuevos no se abren quioscos. Ahí tenemos otro reto como sector.
¿Y la de la publicidad digital?
La publicidad digital está encontrando su cauce. La publicidad que se vende puramente por volumen… pues bueno… Nosotros estamos yendo cada vez a proyectos mucho más a medida de los clientes que no se basen sólo en el volumen. Tenemos una base de datos conjunta de los 27 diarios del grupo, de manera que podemos vender y vendemos muchísima publicidad por cabeceras, pero también podemos comercializar publicidad por clusters de usuarios, mezclando los intereses temáticos como la localización geográfica.
Por ejemplo, LaLiga quería identificar cuál era el segundo equipo de los seguidores del Madrid y del Barcelona y nos escogió a nosotros porque éramos los que teníamos más información sobre usuarios interesados en clubs de toda España.
El volumen es un tipo de ingreso y de publicidad digital que está ahí y va a seguir existiendo, pero luego está lo que yo llamo los territorios editoriales compartidos, que es la capacidad que tenemos a través de los contenidos de generar comunidades de audiencia que muchas veces también son interesantes para propuestas comerciales.
“Los diarios tenemos todavía que decidir cómo es mejor explicar las historias”.
¿Cuáles son los principales objetivos que se marca a medio y largo plazo?
Tenemos tres. Nos gustaría ser el primer diario de Cataluña, y con esa intención nos levantamos cada día. Por otro lado, encontrar un modelo de ingresos que nos permita mantener el músculo informativo. Y por último, utilizar todos los instrumentos que tenemos para contar noticias. Debemos de llegar a ser realmente multimedia. Los diarios todavía tenemos que decidir cómo es mejor explicar las historias. Hay historias que se explican mejor en un podcast, otras en un vídeo, en una infografía, un texto… Antes estábamos condicionados por el canal de distribución y ahora tenemos que adquirir las skills necesarias para poder hacerlo en cualquier formato pensando en el lector y no en el canal de distribución.
