En pleno proceso de redefinición estructural de Mediaset, Telecinco ha lanzado una nueva imagen de marca, plasmada en sus autopromociones y continuidad en antena. Con ello, busca trasladar a los espectadores, de forma clara y ordenada, el día y hora de emisión de contenidos de la cadena mediante nuevos recursos gráficos.
Esta nueva línea estética se ha presentado a través de un anuncio que muestra a distintos perfiles de audiencia durante diferentes momentos del día, acompañados por la emisión de los programas de Telecinco, bajo el claim Telecinco, al ritmo de tu vida. Una apuesta con la que el canal pretende fidelizar a distintos públicos y mostrarse como una televisión viva, dinámica y moderna.
Reuniones de brainstorming
Esta idea nace de un estudio cualitativo de imagen de marca de los canales del grupo y los competidores que anualmente encargan al instituto vasco Gestiker —que también trabaja para Atresmedia—. En una reunión del departamento de Programación de Mediaset, concluyeron en la necesidad de aprovechar la oportunidad de posicionarse como la televisión que se acopla al ritmo de vida de la gente. A partir de ahí, se les ocurrió seleccionar ritmo como palabra central de la nueva imagen.
Diseñado el esqueleto de la marca, esta área envió un briefing al departamento de autopromos, integrado por dos promoters, un grafista y un director de promos, sobre el que han estado trabajando durante tres semanas.
La directora de Antena de Mediaset España, Patricia Marco, explica a DIRCOMFIDENCIAL que “ha sido un trabajo increíble en muy poco tiempo. Uno de los objetivos que teníamos era ordenar la cita con el telespectador con los programas de la cadena. Ahí surge toda la idea de empaquetar las promos, ordenando las citas. Queríamos llamar la atención porque el bloque de publicidad tiene una calidad altísima, porque los spots de los anunciantes tienen presupuestos millonarios, pero la promo tiene que estar siempre muy cuidada”.
La forma en la que la cadena está generando cita al telespectador es a través de un carrusel de promos de contenidos, con rótulos de gran tamaño ocupando la parte central de la pantalla, hasta detenerse en un programa concreto, con el día y hora de emisión. Una idea con la que pretenden dar uniformidad a la marca Telecinco y “construir una vinculación inconsciente con el telespectador”.
Marco reconoce que “últimamente, nos hemos apoyado más en la fuerza de nuestras marcas [de programas] que en la marca del canal y queremos recuperar la fuerza de la marca del canal”. Uno de los elementos que lo ponen de manifiesto es la fuerte presencia del azul Mediaset.
Conectar con el público joven
Otros de los propósitos de Telecinco con esta nueva estética es conectar con el público joven. Por ello, han incluido emoticonos como corazones o emojis de like sobre un fondo amarillo, un nuevo color de la paleta cromática de Mediaset, con el que buscan trasladar “vitalidad y energía”. La idea, explica Marco, es “introducir nuevos lenguajes e ir renovándolos a medida que vayan surgiendo nuevos”.
La tipografía utilizada es la Museo Slab ya que, en opinión de la cadena, se caracteriza por su sencillez y legibilidad. Se utiliza en su versión cursiva, “para sumar otro elemento de movimiento y dinamismo”, siempre en minúsculas, exceptuando los nombres propios, “haciendo un guiño al modo actual de la comunicación de los jóvenes”.
La directora de Antena de Mediaset descarta aplicar este mismo concepto a Cuatro. Este canal tiene, a su juicio, “una imagen muy bien instalada y desarrollada y no vemos una necesidad de renovación”.
El estratega de marca Fernando de Córdoba opina que esta renovación “no muestra una gran evolución, pero tiene sentido”.
El estratega de marca, contenidos y narrativa, Fernando de Córdoba, opina esta imagen de marca de autopromociones y continuidad en antena “no es nada radical como rediseño. Es más un refresh de la línea gráfica. No muestra una gran evolución, pero tiene sentido, ya que Telecinco está en un proceso ahora mismo de encontrar la nueva fórmula, la de los programas que se retroalimentaban en torno a un reality”.
El experto, autor del libro Los secretos de las marcas, añade que esta línea “aporta homogeneidad a la parrilla, aunque estéticamente no aporte novedad”; y admite que le sorprenden dos elementos. Por un lado, los recursos como los emojis, “que se suponen que son para conectar con el público joven, aunque no sé si sigue siendo tan joven como los emojis hubieran sido hace diez años”. Por otro, considera que “la tipografía se parece mucho a la de Antena 3, solo que, en este caso, la utilizan en cursiva”.
Como punto fuerte, opina que “reivindican su color azul claro corporativo. Entre marcas competidoras funciona muy bien repartirse colores opuestos. En este caso, frente al naranja de Antena 3”.
El especialista concluye que “mientras Telecinco no encuentre su fórmula, una nueva idea de marca, no va a hacer cambios radicales. Una vez decida cuál va a ser, llegará el momento de estrenar una nueva identidad visual, como pasó en 1997 y 2010”.
