Así reparte el Gobierno la publicidad institucional (III): la campaña de los ‘Derrochólicos’

El Ministerio de Transición Ecológica ha gozado de un gran presupuesto publicitario durante los últimos años. En 2022 invirtió en ello 8,8 millones de euros y el plan para el año pasado era ampliar esta partida hasta los 15 millones de euros.

Su campaña estrella en los últimos años ha sido la de Ahorro Energético, que tuvo un coste en compra de medios de 6,7 millones de euros en el año 2022, cantidad que fue gestionada por la agencia de medios Media Sapiens. La creatividad tuvo un precio de casi 300.000 euros y recayó en las agencias NCA y Teision Consulting.

Ambas agencias desarrollaron el concepto ‘Derrochólicos’, que tuvo su dosis de polémica en los medios de comunicación por vincular el ahorro energético con las sesiones de rehabilitación de Alcohólicos Anónimos. De hecho, esa idea no se mantuvo en la campaña del año siguiente y se cambió por un lema más positivo: ‘Únete al cambio’.

Esta campaña fue la tercera más cara del 2022, con un presupuesto para compra de medios de 6,7 millones de euros.

DIRCOMFIDENCIAL puede ahora desvelar en qué medios recayó la campaña de ‘Derrochólicos’, que fue una de las que más presupuesto tuvo en ese año 2022. Solo hubo ese año tres acciones más caras: INCIBE, DGT e Igualdad de Género.

Este medio ha accedido al plan de medios del Ministerio de Transición Ecológica, donde se desglosa el coste de la campaña por medios. Se une a las campañas de la DGT y del coronavirus,  en las que ya se conoce su plan de medios gracias a las noticias publicadas por DIRCOMFIDENCIAL.

Un tercio del presupuesto de esta campaña de Ahorro Energético se empleó en comprar espacios publicitarios en televisión. En concreto, 2,2 millones de euros fueron a los principales canales de la televisión convencional. Dentro de este tipo de medio, el más beneficiado fue Telecinco, con 572.000 euros. Su gran competidora –Antena 3– ingresó por esta campaña 426.000 euros. Cuatro estuvo en 250.000 euros y La Sexta, en 196.000 euros. Sumados todos los canales de ambos grupos, Mediaset superó con claridad en ingresos (918.000 euros) a Atresmedia (694.000 euros).

Un presupuesto muy similar se fue a los medios digitales (2,1 millones de euros). El soporte que más recursos recibió fue Marca, con 169.000 euros obtenidos por la emisión de la campaña. El segundo fue 20Minutos, con 145.000 euros, y el tercero AS, con 104.000 euros. También recibieron una cantidad importante medios online como El País (100.000 euros), El Mundo (92.000 euros), El Español (74.000 euros), La Vanguardia (72.000 euros), El Confidencial (66.000 euros), ABC (64.000 euros) y ElDiario (53.000 euros).

Al margen de medios escritos, el plan de medios online también contó con las plataformas de Mediaset (163.000 euros) y Atresmedia (121.000 euros). En redes sociales, el Ministerio se gastó 201.000 euros en YouTube, otros 137.000 euros en Facebook, 124.000 euros en Instagram, 64.000 euros en Twitter y 52.000 euros en TikTok.

La radio fue el tercer medio preferido por el Ministerio para difundir su campaña publicitaria de Ahorro Energético. Empleó en ello 717.000 euros. El soporte que más dinero recibió fue la SER, con 174.000 euros, frente a los 150.000 euros de la COPE y los 88.000 euros de Onda Cero. En total, las emisoras del grupo Prisa (SER, Cadena Dial y Los 40) se llevaron 390.000 euros, por 231.000 euros del grupo COPE (COPE y Cadena 100).

Para la prensa en papel hubo 281.000 euros, apenas el 4% del presupuesto total de la campaña. Nuevamente, destacan los medios deportivos Marca y AS, que percibieron 28.000 euros y 11.000 euros, respectivamente.