Comscore mantiene el pulso a Nielsen y lanza su propia oferta de medición unificada para contenidos audiovisuales en EEUU
El año en curso será el de las apuestas para medir individualmente a los espectadores de vídeo en EEUU al margen de sus saltos entre dispositivos. Si Nielsen anunciaba a finales de 2020 su solución ONE con ese objetivo para otoño de 2022, Comscore pone en marcha la suya bajo la denominación Everywhere. Se trata de un sistema que combinará datos de televisión en línea, televisión conectada o vídeo en redes sociales en un solo dato deduplicado. A lo largo de los próximos meses irá completando su despliegue en varias fases.
Igual que en el caso de Nielsen, el objetivo es atender una demanda creciente del mercado para dar coherencia a una fragmentación creciente del consumo audiovisual. Para ello Comscore va a consolidar sus productos de medición actuales en un solo conjunto, aunque cada uno seguirá siendo accesible como solución independiente. Son los siguientes: Comscore TV (mide programación y consumo de anuncios en televisiones nacionales y locales), Media Metrix Multi-Platform (ofrece datos deduplicados de audiencias en escritorio y móvil) y Comscore Campaign Ratings (audita campañas para televisión, streaming, televisión conectada, escritorio y móvil).
De esta manera aspira a satisfacer las necesidades de ambos lados del espectro operativo: los medios precisan una visión integral para vender sus espacios publicitarios en diferentes soportes y tipos de inventario; y los planificadores requieren un mecanismo de compra eficiente que además les permita entender el funcionamiento de todo ese conjunto para optimizar la inversión.
Las dos compañías están en la carrera de ofrecer el mejor sistema de consolidación de consumo fragmentado bajo identidades únicas para este año.
Comscore cuenta con datos recogidos a través de las etiquetas que coloca en medios, así como las integraciones directas con sus servidores, además de la información que generan sus propios paneles, decodificadores en más de 36 millones de hogares de EEUU y las referencias que generan más de 10 millones de televisores inteligentes. También aporta información Shareablee, la plataforma de analítica de redes sociales que la compañía compró en diciembre, en el contexto de la cada vez mayor importancia del vídeo distribuido.
El reto es consolidar identidades en torno a ese consumo disgregado y con ese fin Comscore busca la colaboración con otros actores del sector para refinar en lo posible la metodología. Everywhere ya está en pruebas con la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), de la misma forma que Nielsen está trabajando con 10 empresas del sector que incluyen a Disney y Magna para mejorar ONE.
Lo que está en juego es el próximo esquema general de medición de audiencias televisivas en EEUU, para el que compañías como NBCUniversal están preparando sus propias alternativas por descontento con Nielsen y poca fe en que una sola empresa pueda aportar la amplitud de perspectiva necesaria.
