El access time se come publicitariamente al prime time en televisión
El tiempo ha hecho mella en el horario estrella de la televisión española. O mejor dicho, el hecho de que cada vez arranque más tarde. Y es que el prime time ha sufrido un retraso de más de una hora en los últimos 25 años. En concreto, nada menos que 72 minutos, según un estudio elaborado hace un tiempo por José Miguel Contreras, catedrático de la Universidad Rey Juan Carlos, en colaboración con GECA.
Este desajuste ha llevado a que en la actualidad el prime time no empieza hasta pasadas las 22:40, lo que lleva a que la franja se alargue más allá de la medianoche. La racionalización de los horarios se ha intentado varias veces, pero las cadenas, responsables de decidir sobre la estructura de la programación, han actuado como un freno.
Así las cosas, el llamado access prime time ha ido ganando cada vez más relevancia. Ya no sólo porque permite a las televisiones tomar una buena posición de entrada de cara al horario estrella, sino porque en este tiempo el pico de audiencia prácticamente se mantiene en las 22:42 (2015), por lo que a partir de esa hora el consumo desciende.
El hecho de que el retraso del prime time vaya a más ha permitido que los programas que encabezan el ránking de audiencias en directo se destaquen en la franja del access time. Una tendencia que cobra cada vez más fuerza y se asienta como una realidad estable, tal y como expone Ymedia en su último informe mensual de publicidad en televisión.
Dejando aparte las emisiones deportivas y eventos puntuales, como fue la gala de entrega de los Premios Goya, las audiencias más abultadas de febrero se registraron en formatos del access. Es el caso de El Hormiguero 3.0 en Antena 3, con una media de 2,78 millones de espectadores durante el pasado mes, o de concursos como ¡Boom! o Pasapalabra. Un liderazgo que se traduce en una publicidad más cara y saturada.
Prueba de ello es que aunque los dos principales grupos de televisión de nuestro país, Atresmedia y Mediaset, venden el espacio publicitario que va de las 20:30 a la medianoche al mismo precio, los grandes anunciantes prefieren ubicar sus mensajes en las primeras horas.
Los grandes anunciantes prefieren ubicar sus mensajes publicitarios en los programas previos al prime time.
Las marcas fijan esta preferencia conscientes de que el consumo en directo decae a partir del segundo tramo de la franja, en favor del diferido. Y si bien las cadenas siguen siendo capaces de monetizar la publicidad en el diferido, el grueso de su facturación continúa proviniendo del directo.
Respecto a la evolución de la publicidad televisiva, febrero cerró con un acumulado de 208.454 Grp’s a formato y 182.588 a 20 segundos. Estas cifras indican un descenso de 11% y del 10% respectivamente frente al mismo mes del año pasado. En su informe, Ymedia relaciona la caída en el consumo con «el inusual buen tiempo de este año en toda España».
En el análisis por cadenas, Telecinco perdió el liderazgo frente a Antena 3, que llegó a los 40.780 de presión publicitaria. A 20 segundos, en cambio, es la cadena de Mediaset la que encabeza el ranking con 36.793 Grp’s. En cuanto a la ocupación publicitaria, casi todas respetaron el límite de 12 minutos de publicidad por hora. Las únicas excepciones fueron Cuatro y La Sexta, que volvieron a superarlo muy ligeramente durante el prime time, con un 103,5% y un 101,5% respectivamente.
