El efecto en las audiencias de las fusiones digitales pierde fuelle
Hace algo más de un año el sector de los medios digitales empezaba a instalarse en un estado de polarización como consecuencia de la aparición de numerosas cabeceras, generalistas y especializadas. De la noche a la mañana, el escenario digital se llenó de nuevos proyectos dispuestos a competir por un mercado integrado por 31 millones de usuarios únicos y sin garantías de futuro a largo plazo.
La solución que encontraron algunas de las pequeñas publicaciones para intentar abrirse paso entre mastodontes como El País o El Mundo fue llegar a acuerdos con otros medios con el objetivo de subir posiciones en la clasificación de digitales de comScore.
En cuestión de semanas se dieron a conocer numerosas alianzas, como la que involucraba a El Español con medios de diverso pelaje (a destacar Diario de Avisos o Crónica Global), o las alcanzadas entre eldiario.es y Vertele por medio de la compra de este último; de Público y CTXT o de La Información con Esdiario y Periodista Digital.
Todos estos acuerdos buscaban impulsar la facturación publicitaria fusionando tráficos de las webs. No obstante, algunos incluían también el intercambio de contenidos editoriales.
El margen de dos millones que consiguió sacar El País a El Mundo en primavera se ha reducido a 700.000 usuarios en septiembre
En cualquier caso, la práctica de fusionar webs de distintas temáticas no es exclusiva de los medios pequeños. Cabeceras como La Razón, 20Minutos o El País también mantienen portales externos dependientes. Es más, esta última absorbió a Cinco Días el pasado mes de abril bajo el nombre de cincodias.elpais.com, dando lugar a la creación del site El País Economía.
La fórmula tuvo el efecto esperado y permitió que publicaciones con escasa trayectoria pasaran a codearse de un mes para otros con cabeceras asentadas en el sector. Pero todo lo que sube baja, y algunos de los medios que experimentaron un crecimiento vertiginoso en su flujo de tráfico han ido perdiendo fuelle en los últimos meses. Incluido El País, el primero en la lista de digitales generalistas.
La cabecera del grupo Prisa perdió en noviembre del año el primer puesto del ranking en favor de El Mundo. Se trataba de un vuelco histórico tras al menos dos años de liderazgo que apenas duró unos meses. En concreto hasta abril, cuando ganó más de dos millones de usuarios únicos tras integrar a Cinco Días como subdominio. De un plumazo, recuperó el puesto perdido y abrió una distancia de 2,2 millones con El Mundo.
De un tiempo a esta parte, el efecto de esta fusión se ha ido disipando. Y es que aunque El País ha seguido creciendo de forma paulatina, la aportación de El País Economía se ha mantenido. Por ejemplo, en mayo tuvo 6,4 millones de usuarios únicos, de los cuales 3,6 millones procedieron de Cinco Días. En septiembre volvió a marcar 6,4 millones, si bien la parte procedente del diario económico llegó a los 4,1 millones de usuarios.
Aunque palmario, el beneficio de la absorción no es suficiente, toda vez que el margen de dos millones que consiguió sacar El País a El Mundo en primavera se ha reducido a 700.000 usuarios en septiembre. Bien es cierto que la cabecera de Unidad Editorial fue la única que incrementó su tráfico este mes, al calor del proceso independentista, una temática que le proporciona grandes flujos de audiencia.
Las fluctuaciones de El Español
El Español, uno de los medios que más fuerte apostó por esta estrategia, también está acusando este enfriamiento. Logró inflar un 16% el número de usuarios únicos en agosto del año pasado, alcanzando la cifra de 4,9 millones de usuarios únicos. Dos meses después, en octubre, el impacto de esta medida le permitió llegar a los 5,7 millones de usuarios y alcanzar la séptima posición del ranking.
De esta forma, el digital de Pedro J. Ramírez ha ido creciendo en audiencia hasta rascar en agosto el techo de los 7,5 millones de usuarios únicos. Esta cifra no le evitó, sin embargo, ser adelantado por OKDiario (9,1 millones de usuarios) y caer hasta la décima posición de la clasificación.
En septiembre mantuvo este puesto pese a perder un 14% de su audiencia y quedarse en los 7,2 millones de usuarios, registro que está por debajo del logrado en mayo (7,3 millones). En este sentido, la evolución de El Español en los últimos cinco meses evidencia tres caídas mensuales por dos subidas.
Este ‘tropiezo’ no ha pasado desapercibido para OKDiario, que hace un mes defendió que comScore debería tomar como referencia el número total de visitas y no de visitantes, al tiempo que destacaba la caída de los «modelos híbridos».
La publicación dirigida por Eduardo Inda estimaba que, desagregando los distintos portales, la audiencia real de El Español en agosto fue de 2,4 millones. Así, destacó que la práctica de las fusiones «es una engañifa para los anunciantes».
