El modelo de The New York Times: suscripciones y branded content

En un momento de crisis de modelo de negocio en el sector de la prensa, The New York Times es un ejemplo para otras cabeceras, aunque es difícilmente replicable.

El periódico de la Gran Manzana es un producto prácticamente único, pues despliega una cobertura informática global y su apuesta por el periodismo de calidad «no tiene rival», según explicó ayer en Madrid Jean Christophe Demarta, Senior VicePresident Global Advertising de The New York Times, en un acto organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom).

Este directivo no ofreció a los asistentes recetas mágicas para salvar a los periódicos, pues «cada mercado es muy diferente». En lugar de ello, transmitió cuáles están siendo los vectores que están han hecho de The New York Times (NYT) una de las cabeceras más influyentes en el mundo y también rentable económicamente.

En la época de las fake news, desde el periódico estadounidense mantienen que «la verdad merece la pena». Y mientras otros diarios apuestan por el click y las impresiones publicitarias masivas, «nosotros invertimos en periodismo de calidad».

Este posicionamiento les ha llevado a la rentabilidad económica, después de varios años de pasarlo mal. En 2018 tuvieron unos ingresos de 1.748 millones de dólares (+4,4%), con un beneficio neto de 125 millones.

Y lo han conseguido principalmente mediante dos vías: las suscripciones (que aportan el 60% de los ingresos) y los contenidos patrocinados (o branded content).

En cuanto al primer de ellos, actualmente tienen 4,7 millones de suscriptores y esperan rebasar los 10 millones a corto plazo. Y el margen de mejora todavía es amplio, pues NYT tiene una audiencia potencial de más de 160 millones de personas en todo el mundo.

Gracias a las suscripciones, NYT tiene unos ingresos medios por usuario de 160 dólares, muy por encima de Google o Facebook, que no pasan de los 80 dólares.

Este gran alcance entre usuarios que deciden pagar (entre 4 y 8 dólares al mes por la tarifa básica) se ha conseguido con una gran inversión previa. NYT tiene 1.750 periodistas trabajando en más de 160 países y que hablan 57 idiomas diferentes. Posee 32 redacciones, de las que 15 están en Estados Unidos, y publica noticias en 11 lenguas diferentes. Todos estos periodistas escriben más de 250 piezas informativas al día (90.000 al año) y han conseguido -como mínimo- el doble de premios Pulitzer que cualquier otra publicación. Es, asimismo, el medio más citado del mundo. Además de ello, tiene en plantilla más de 600 ingenieros.

«Queremos combinar periodismo de calidad con el arte del marketing».

La otra gran vía de ingresos de NYT es la publicidad, que, no obstante, está estancada (aportó 558 millones de dólares el año pasado). Según Demarta, el modelo diseñado por el periódico no está centrado en absoluto en el click, las impresiones masivas o la publicidad programática. «Es un mito pensar que la publicidad digital puede llegar a pagar únicamente un periodismo de calidad. No es cierto».

En lugar de ello, han puesto el foco en el contenido patrocinado (branded content). «La prensa necesita dejar de interrumpir a los usuarios y empezar a proporcionarles contenidos interesantes», decía Demarta. Para ello, tienen el Brand Studio, en el que trabajan más de 150 profesionales, entre creativos, editores, diseñadores, estrategas o productores; con oficinas en Nueva York, París, Londres y Hong Kong. Ya han realizado 600 programas de branded content desde el año 2014, entre los que están, por ejemplo, trabajos para la empresa española Iberdrola.

Uno de los casos destacados es el de HP, que tiene empotrado en su sede a periodistas de NYT que realizan un medio de marca para la compañía tecnológica. Y es que el modelo de branded content que propone la cabecera neoyorquina pasa por estudiar a fondo al anunciante -un trabajo de meses si es preciso- para después proponer una estrategia determinada. «Queremos combinar periodismo de calidad con el arte del marketing», decía Demarta.

El vicepresidente del NYT explicó que el branded content, para que sea exitoso tiene que «mantenerse fiel a tu promesa de marca, crear historias que se adapten a todas las plataformas, hacerlo interesante, visual y con movimiento, y fomentar la interacción de los lectores”.

Respecto al papel, el directivo del NYT sostuvo que la edición impresa se mantendrá siempre que haya lectores dispuestos a pagar por ella, por lo que todavía no prevé un fin a corto plazo. De hecho, esta versión es sostenible hoy en día dado que las suscripciones son bastante caras. Eso sí, Demarta insistió en que «nuestro futuro es digital», aunque matizó que «lo importante es el periodismo, no tanto las plataformas donde lo distribuyamos».

En cuanto a la clausura de la edición en castellano del NYT, Demarta matizó en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL que la cabecera «va a seguir publicando noticias en español», aunque sí es cierto que no van a ser piezas originales, sino traducciones. La decisión de acabar con NYT en español se tomó porque no era un polo atrayente de suscriptores hispanos, en un momento en el que el periódico restringe sus inversiones a productos dirigidos a elevar el número de lectores de pago.