El parón de la publicidad digital condiciona la reconversión de la prensa

Otra piedra más en el camino de los grandes diarios españoles hacia la reconversión digital. Vocento, Unidad Editorial y Prisa han experimentado variaciones significativas en la evolución de su ingresos por publicidad digital en el tercer trimestre del año. Después de crecer durante mucho tiempo a un ritmo más o menos constante, este segmento ha pasado a animarse en algunos casos y a rebajarse en otros.

Así le ha pasado a Vocento, que en su informe de cuentas correspondiente a los nueve primeros meses del año ha reportado una evolución del 6,5% en su publicidad online, cuando la tasa de crecimiento del sector ronda el 11%. Se trata de un cambio de tendencia destacado, teniendo en cuenta que habitualmente suele crecer por encima de la media del mercado.

La compañía admite que el rendimiento publicitario ha sido mejor en sus periódicos regionales (+19,4%) que en ABC (+5,5%). Aún así, este aumento no compensa la caída en la publicidad tradicional, que llevó a una reducción global del 2,9% en este área de negocio, hasta los 110,7 millones de euros.

No en vano, la contracción del 3,6% en la cifra general de facturación permite a la editora vasca avanzar en su particular transformación digital, en tanto que el peso de este segmento ya representa el 35,7%, sumando todos los ingresos derivados, como el e-commerce. De esta forma, de los 277,5 millones de euros obtenidos entre los meses de enero y septiembre, 97,1 millones corresponden a la pata digital.

Los grandes grupos de prensa avanzan a un ritmo cada vez menor en su plan de transformación digital

Pese a que la representatividad del negocio digital se ha incrementado en 2,8 puntos respecto al año anterior, Vocento es consciente de las enormes dificultades que presenta el ecosistema digital de la publicidad. Entre otras la posición de dominio de Google de Facebook, que aglutinan aproximadamente el 60% del mercado en España, cuando la cuota de los tres principales actores de prensa no supera el 20%. Y que atendiendo al parón que empieza a afectar a la publicidad digital podría ser inferior dentro de no mucho.

Así, es en el marco de esta preocupación por perder terreno donde se encuadra la alianza trazada con Prisa para la creación de una plataforma programática que comercialice conjuntamente parte de su inventario digital.

Por el contrario, el grupo Prisa ha visto cómo su publicidad online se reanima en la recta final del año después de un comienzo plano (+2% en el primer trimestre). De hecho, esta actividad ha crecido hasta septiembre a mejor ritmo (+13%) de lo que caen los ingresos de publicidad tradicional (-11,5%).

Pero aunque el 53% de la facturación publicitaria en prensa de Prisa ya es digital, este negocio no representa más que el 17% del total de ingresos del grupo, es decir, 172,5 millones de euros. Con todo, el porcentaje ha crecido en 9 puntos en el último años y es previsible que se acelere en los próximos meses, en vista de la marcha de otras actividades de la compañía, como la circulación.

En tercer lugar, destaca la evolución sostenida de Unidad Editorial en este sentido. De acuerdo con sus últimas cifra, el aumento de la publicidad digital en un 22% hasta septiembre hace que aporte casi la mitad de los ingresos publicitarios del grupo. Como consecuencia, la parte digital sostiene a estas alturas una cuarta parte del negocio total.