GfK DAM vs. Comscore: así difieren las dos realidades que muestran sobre el consumo de información en España
El mes de enero ha ofrecido la oportunidad de comparar por primera vez los datos de audiencia digital del nuevo medidor con los de la empresa a la que ha sucedido. Y los resultados son muy dispares, hasta el punto de que entre el generalista más leído de Comscore y y el de GfK DAM han desaparecido casi nueve millones de usuarios únicos.
El detalle de esa diferencia en cada caso ofrece perspectivas más concretas sobre qué medios han resultado más beneficiados o perjudicados en el cambio de sistema: El País emerge como primer líder de GfK DAM con un 29% menos de usuarios únicos respecto a los que consigna Comscore para situarle quinto, la menor divergencia si no se tiene en cuenta a ABC porque sus datos en el anterior medidor solo son del panel desde hace meses; y El Confidencial pierde un 56% de usuarios únicos en la comparativa, la mayor ligeramente por encima de El Español y OKDiario. Todos ellos aparecen peor situados en el nuevo sistema.
La amplitud de la desviación puede explicarse al revisar el funcionamiento de cada uno de los medidores. Si Comscore mezcla datos de un panel de representativo de la sociedad con los generados por un código de seguimiento instalado en las webs auditadas, GfK DAM se basa solamente en un panel centrado en recoger información de la actividad de individuos, al margen de los dispositivos que usen. Por ello las estrategias de captación de tráfico que solían funcionar para mejorar en el primer sistema, sobre todo centradas en SEO, son menos eficientes en el segundo caso.
Eso ayuda a entender que La Vanguardia y El Español, dos medios con alto peso de los resultados de búsquedas en su tráfico, sean los más perjudicados al comparar las posiciones que les otorgan uno y otro medidor. Y el más beneficiado es El País, cuyo hundimiento en Comscore precisamente se debió a los problemas de SEO que sufrió durante meses en el contexto de su cambio de gestor de contenidos. También es mejor escenario para eldiario.es, cuya preocupación por el posicionamiento ha sido tradicionalmente menor que la de otros competidores.
La comparación de los datos de usuarios únicos del mes de enero deja claro el abismo entre el nuevo medidor de audiencia digital y su predecesor.
En todo caso, la clasificación de los usuarios únicos comparte ahora protagonismo con la de la audiencia media diaria, que para muchos profesionales del sector es más valiosa y representativa de la realidad. Esos datos son semejantes a los de usuarios únicos en cuanto al orden que establecen, pero amplían o reducen porcentualmente diferencias entre las cabeceras. Por ejemplo, aumentan el margen que El País y El Mundo mantienen respecto al resto, pero reducen el rango en el que se mueven El Confidencial, El Español y eldiario.es para alzarse con el reconocimiento de nativo digital más leído.
