GfK

La Comisión de Seguimiento exige siete mejoras urgentes a la medición de GfK

| 10 ENERO 2023 | ACTUALIZADO: 11 ENERO 2023 9:33

La Comisión de Seguimiento que regula el funcionamiento de la medición de las audiencias digitales en España ha emitido un informe en el que exige a GfK DAM una serie de mejoras urgentes para cumplir con la hoja de ruta prevista.

Esta Comisión representa a la industria publicitaria española y está compuesta por las asociaciones aea, AIMC e IAB Spain. Estas tres entidades seleccionaron a GfK DAM en 2021 como medidor oficial de las audiencias digitales en España. Un año después de su entrada en vigor, la Comisión exige a la compañía alemana -que sustituyó en la prestación de este servicio a Comscore- siete puntos de mejora urgente.

Las asociaciones aea, AIMC e IAB Spain han emitido un informe al que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL en el que recogen los incumplimientos de la compañía alemana.

El documento -al que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL- señala que GfK no ha cumplido sus objetivos en la configuración del panel, elemento clave de la medición propuesta por la compañía alemana. En este punto, la Comisión se queja de que GfK no le ha facilitado el número de panelistas SMART (con todos sus dispositivos disponibles para seguir su navegación). A 1 de enero del 2022 la cifra debería haber sido de 10.000. Según ha podido averiguar la Comisión, actualmente el panel estaría compuesto por unos 8.000 individuos. GfK tampoco habría alcanzado los objetivos propuestos de representatividad en los targets de niños (4-15 años) y seniors (65-74 y 75+). En el primero de ellos solo se han recabado 342 individuos. El panel tampoco sería representativo en el caso de los hombres en seis comunidades autónomas.

El segundo punto a mejorar -a juicio de la Comisión- sería el ratio de dispositivos por panelista. Actualmente está en 1,56, cuando el compromiso era de 1,65 a diciembre del año pasado.

En una reunión mantenida entre GfK y la Comisión de Seguimiento del pasado mes de noviembre, la compañía alemana compartió un calendario de mejoras en el panel y en el ratio por dispositivo que no ha sido aceptado por la industria publicitaria representada por las tres asociaciones de referencia (ver gráfico).

Tampoco habría cumplido GfK en la integración de datos de terceros para YouTube. Y pasó lo mismo con el tráfico procedente desde AMP y FBIA, punto que sí se pudo solucionar el mes pasado y que revolucionó las audiencias digitales de diciembre.

El cuarto punto que señala la Comisión en su informe es la ausencia de un diccionario adaptado al mercado español con la posibilidad de categorización. Desde GfK argumentan que los criterios de clasificación están regidos por su central en Alemania.

Del mismo modo, la Comisión afea a la multinacional que el servicio de medición de publicidad debía haber estado ya operativo, con los datos oficiales integrados, en enero de 2022. Sin embargo, actualmente no está disponible.

Ocurre lo mismo con el servicio de medición de Audio, Video y TVC, servicio que debía estar operativo el 15 de marzo del año pasado y que tampoco se ha ejecutado. Sobre ello, GfK presentó a la Comisión a finales del año pasado un servicio de Streaming Analytics, basado en datos censales a través del tagueado exclusivamente de clientes. Pero la Comisión advierte de que los datos no hacen referencia a usuarios/individuos, sino a máquinas, por lo que no se podrá consultar perfiles, ni targets y será completamente independiente al resto de análisis de audiencia.

El último punto de mejora urgente hace referencia a la auditoría del dato, proceso que ya debería haber entrado en Fase 1, pero que a la Comisión no le consta ningún avance.

La Comisión de Seguimiento califica el incumplimiento de GfK en el informe fechado el pasado 30 de diciembre como «grave».

Este documento se ha producido después de que la Comisión haya mantenido hasta 25 reuniones para el seguimiento e implementación de la herramienta, y también con los directivos de GfK para exponer su preocupación por los incumplimientos. Asimismo, ha habido encuentros con Google para transmitir su queja por la falta de colaboración en la medición de YouTube.